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分析:矛盾的微信好物圈
發布時間:2019年06月17日 10:36:28

(網經社訊)握有10億級用戶的微信,商業化一直備受外界關注。

最近,微信更新了基于社交關系的商品推薦功能“好物圈”,除UI和界面改版之外,當用戶上傳產品圖片后,系統會自動識別圖片中商品,并在商品入口上方彈出“發現XX”的提醒,用戶點擊進入后可以看到同類商品的多條推薦鏈接。

這已經是一個月內,微信對好物圈的第二次大的改版。5月12日的那次更新后,微信把好物圈的入口直接放在了搜一搜界面下。電商小程序選擇好物圈接口后,旗下商品就可以被分享到好物圈。這意味著騰訊要用微信這個關系網和流量池為生態下的合作企業開啟一個全新入口。

騰訊中長尾業務部總經理郭駿弦在今年5月提到,騰訊廣告不做電商業務,而是把騰訊資源做整合提供給商家,包括小程序、公眾號、H5等基礎設施建設等。為此,騰訊提出了直營電商2.0的概念,好物圈很可能屬于騰訊直營電商戰略的落地。

海豚智庫電商分析師林雁雯將騰訊的直營電商2.0服務總結為:騰訊廣告(朋友圈+公眾號)+小程序+在線支付,好物圈很可能是配合這一服務。

據了解,好物圈是由馬化騰和張小龍親自領導組織的項目。業內人士對燃財經表示,好物圈將會成為微信中心化電商分發的路徑。有公開評論稱,基于好友的買家秀和推薦為電商開啟了全新的流量入口,微信親自下場瓜分蛋糕,或許將會有更多的KOL從微信生態獲益。

但另兩位電商行業分析師均向燃財經表示,并不看好這一模式。“社交與電商之間想要形成有效的匹配機制需要有社交裂變的強制曝光做支撐。從好物圈當前的效果看,還處于不好發也沒太多人關注的狀態,且基本沒有互動。”

騰訊想要在游戲之外拓展營收,增加廣告對營收的貢獻率,但又必須兼顧微信的用戶體驗。所以微信對好物圈的態度顯得有些“矛盾”。這一次,被寄予厚望的好物圈是否能夠順利挖掘微信十億流量的價值?

1、微信版“小紅書

好物圈的入口比較隱蔽,藏在“搜一搜”里,不太容易在短時間內形成爆發。

從界面上看,好物圈很像專供購物分享的朋友圈。產品推薦邏輯與“看一看”的資訊推薦邏輯相似。用戶推薦的已購或者收藏的商品,被集中展現在“好物圈”,用戶還可以在其中進行互動。

最新改版后的好物圈界面,將新增的“圈組”欄目移到頂部,與“朋友”和“我”并列。原來右上角的“我”則替換成相機,作為用戶推薦產品的入口,“大家買過”被挪到了搜索欄右側。

微信好友發在好物圈的商品推薦被呈現在“朋友”一欄下,從一些用戶反饋來看,目前大家發好物圈的頻率并不高。“圈組”有點類似微信群,用戶自建圈組,發布在好物圈的商品可以選擇好友查看范圍,被“圈組”的人看到或者被所有朋友看到。

在這幾個類別里,最有看點的是“大家買過”。即微信會根據相關朋友的購買記錄進行物品推薦,商品還會標注買過的朋友數量(用戶可以在授權管理中關閉授權同步訂單數據)。需要注意的是,由于不同用戶具有不同的社交關系,用戶看到的可能是1度也可能是2度好友所購買的商品。

根據燃財經統計,目前接入好物圈的小程序,主要分為三類:一類是一開始就接入微信搜索的京東商城,第二類是騰訊生態內部的企業小程序,如微信讀書、 每日優鮮、貓眼電影等,還有一類是有贊提供支持的電商小程序。有贊方面對燃財經表示,有贊是首批內測的合作方。好物圈是跟微信搜索緊密相連的功能,但相比 微信搜索展示與排名存在的未知性,好物圈有很多運營空間。

微信在發布商品頁面還增加了添加位置的選項,這意味著,好物圈的服務目標不再局限于社交電商商家,同時還將開放給實體店鋪商戶。

好物圈的前身是“我的購物單”。

2018年9月,微信上線了“我的購物單”功能,入口放在小程序搜索頁。今年3月微信正式把我的購物單改為“好物圈”,開始公測。當時,只有“想買清單”、“已購清單”和“值得買”三個功能。入口則隱藏更深,需要通過搜一搜才能發現。

5月那次更新,微信把好物圈直接放到了搜一搜界面下。電商小程序在選擇這個接口后,其商品就可以被分享到好物圈。

從最近幾次更新可以看出,微信在逐漸把好物圈從心愿單功能迭代成種草社區。因此在產品形態上,好物圈和小紅書有類似之處,都是通過社交來種草和拔草。但不同的是,微信基于的是熟人社交的信任機制,而小紅書依賴KOL與粉絲之間的關系。

從邏輯上,好物圈可以看作是商品推薦的“看一看”,兩個入口都加入了社交分享,前者推薦商品,后者推薦內容。前者本質是基于社交關系的電商直營模式。

2、騰訊為什么要布局好物圈?

原因其實很簡單,騰訊需要從手握10億流量的微信身上找到新的盈利增長點。

過去,游戲以超過三成的比例,成為騰訊業務中最大的現金流來源。但這種局面正在發生變化,從歷年游戲業務占總營收的比重看,這一比例正在逐漸降低。另一方面,根據騰訊2019年Q1財報,微信及WeChat的合并月活達到11.12億,一個龐大的流量池亟待開發。

騰訊手游+端游收入 制圖 / 燃財經

5月初,有消息顯示,微信朋友圈第三條廣告已經結束在一線城市的內測,全量開放。這意味著,理論上每人每天能收到三條朋友圈廣告。種種跡象表明,騰訊開發廣告庫存的頻次在加快,進一步深挖微信的商業化價值。

分析師林雁雯解釋,騰訊一直很在乎用戶體驗,所以微信的商業化一直很克制。但迫于廣告業務需要新的增長點,微信已經開放了三條朋友圈廣告,不太可能再次增加,所以需要新的廣告入口。好物圈可能是目前想到的最有可能的用戶觸點,但又不會特別打擾用戶體驗。”

好物圈背后的客戶更多是成長型企業。5月初,騰訊中長尾業務部總經理郭駿弦曾提到,騰訊廣告將進一步服務中長尾企業,同時提出直營電商2.0,好物圈就是騰訊直營電商戰略的落地。

林雁雯將騰訊的直營電商2.0服務總結為:騰訊廣告(朋友圈+公眾號)+小程序+在線支付,好物圈可能包含在騰訊廣告內。

傳統電商紅利期已過,為了拓展更多新流量,中小電商廣告主開始以廣告平臺為陣地直接銷售商品,產品單頁+貨到付款的直營電商模式興起。過去三年,直營電商成長為一個不可忽視的龐大賽道。

所以除了京東和其他騰訊系電商企業外,微信給予電商小程序接口,這些直營電商就能夠從微信獲得流量扶持。不僅可以增加電商的曝光量,還可以增加直接跳轉的幾率。

有贊方面告訴燃財經,目前,每日生鮮、有贊商家等小程序商品頁面已經增加了“推薦好物”按鈕,用戶點擊該按鈕可將商品分享到好物圈。同時,商家可以 用一些激勵措施,提高用戶使用該按鈕的積極性,讓優質商品在好物圈得到更多曝光。其次,利用“圈組”,通過自建圈組或者激勵用戶建立圈組,形成不同屬性商 品的交流分享群組,增加商品曝光時間,避免很快被其他新商品覆蓋。

另一方面,微信通過好物圈也能對流量池中的下沉流量進一步開發。一般認為,直營電商的客群主要集中于三四線城市。這部分客群脫離于淘寶、京東等平臺之外,他們是低門檻網購的新消費群體。

林雁雯認為,好物圈助力騰訊直營電商2.0要收割的可能正是這部分群體。在微信流量池里有差不多5億會用微信支付,有網購需求但幾乎不在電商平臺購物的用戶。

3、好物圈流量會大范圍爆發嗎?

也有人認為好物圈會在未來形成類似“淘寶客”一樣的“微信客”。

淘寶客指的是依靠推廣賺取收益的一群人。淘寶客可以通過自建QQ、微信群等方式成立一個自己的圈子,繼而在群里推送優惠產品或平臺來獲得收入。但一位從業者對燃財經表示,好物圈的做法與淘寶客并不相同,淘寶客的方式相對更“暴力”,講究的是硬核推廣。

集結號投資人范黎也認為,兩種模式的本質并不相同。淘寶客是流量分銷,微信是關系分銷。微信關系適合做基于關系的導購,因為有信任基礎在。基于認知和信任做分銷,可以構成個性化的銷售體驗。

進一步說,微信做的是關系變現,而流量玩法則是在透支平臺,會被長期打壓。在供應鏈成為服務賦能個體之后,認知(用戶的使用體驗)的傳播成為服務,將會帶來新的價值交換,從而重構商業本身。從這方面講,范黎認為,好物圈的模式沒問題,但時間點、切入點、形態還存在變數。

微信期望用更淺的入口,基于好友的買家秀和推薦為電商開啟新的流量入口。微信擁有10億社交流量,如果一部分流量能夠被激活,屬于微信的社交電商時代也許會為電商行業帶來新的增長,也可能會有更多的KOL電商在微信生態獲得收入。

但前提在于好物圈的流量能夠噴發,能夠保證足夠的活躍度。如果它只是一個躺在二級入口中的功能,用戶打開和使用的意愿不會很強烈。

電商行業分析師李成東認為,騰訊到目前為止,沒有就好物圈做大規模運營,依舊處于測試階段,用戶并沒有形成通過好物圈購物的習慣。根據流量爆發的規律,一般來說前期需要對用戶界面做大規模的導流,但微信生態已經非常擁擠,留給新增板塊的空間有限。

互聯網分析師唐欣對燃財經表示,除非微信能放開誘導分享,讓內容大量散布在各個角落,否則,這個產品不會有太多流量,但實際上騰訊不太可能放開。

“從另一個角度說,微信這種偏私密的社交平臺,也不適合KOL發揮。除了像社交裂變這種強制曝光模式,社交和電商之間不一定能達到很強的轉化關系。也許你的朋友、粉絲可能會消費一些產品,但這不是有效的需求發現機制。”唐欣說道。

對于好物圈,目前最大的痛點是如何在不破壞用戶體驗的前提下,有更大范圍的爆發。但這似乎有些矛盾。(來源:燃財經 文/閆麗嬌)

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