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實戰:如何做好品牌自媒體運營
發布時間:2019年06月17日 10:28:10

(網經社訊)一是傳播更需要戰役化,出手就要干較大型的品牌戰役,在能力范圍內做到極致,盡可能做大;

二是在注意力分散的時代,盡可能讓品牌內容成為完整的整體,而不是“擠牙膏式”的細煮慢燉;

三是品牌更需要的是口碑公關化,官方少說話、外圍多發聲、讓品牌被談論,如此套路主動制造公關化的口碑,為品牌創造更多談資。

以上重新兜售的三點建議,都是當今品牌傳播常用的核心三原則,與官方媒體在當前何去何從的話題,并無直接對立關系。如同飲酒,有人小酌細品,有人大醉豪飲,你不能說誰對誰錯,只與飲酒人的酒量、場景、目的、需求有關。

用戶為什么會關注你?

無論是消費者主動尋找,還是品牌主動出擊,雙微一抖的最終目標是實現用戶的“真關注”,進而才是貨真價實的流量轉化。

那么,用戶為什么會關注某個品牌自媒體?

第一,為了IP信息或專業知識。

只為獲取某一品牌的信息(動態、廣告等)而主動關注官方自媒體的,其實不太常見。主動關注者,往往與你的雙微一抖做得多么有趣關系不大,很少有人會抱著娛樂的心態去搜尋、打開或關注某個品牌的自媒體。這樣的平臺價值,往往體現在面向特定人群的專業知識、特定活動信息等,比如“聯想控股微空間”的公眾號上,聚集著IP人物柳傳志的眾多鐵粉。

第二,賺取優惠。

隨著微商城的普及和使用,大部分品牌方都會把微商城和公眾號進行綁定,并通過各種優惠和福利刺激用戶關注。肯德基、麥當勞、優衣庫就是典型的例子。此外,微信服務號往往作為“品牌會員”的集中地,產品、優惠信息也更為集中。

第三,功能使用。

服務類品牌的雙微,尤其以微信公眾號為主,主要以提供服務為主,用戶關注的主要目的是功能使用方便。比如銀行官微、飛常準、各大知名醫院官微、丁香醫生等。

第四,有趣的內容。

好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一。品牌雙微一抖賬號中,能做到這一步的屈指可數。大家都知道的杜蕾斯(微博)、海爾(微博)和支付寶(微信),這三個看似“不務正業”卻實現了用內容吸引關注。

了解用戶需求、明確用戶關注品牌賬號的原因,正是品牌在內容上的著力點。而大部分的品牌賬號,內容又恰恰是失敗的關鍵!——打開競品的賬號,再看看自己的內容,差別并不明顯。一樣的內容,一樣的玩法,甚至追一樣的熱點……

運營者不知道用戶為什么關注內容,又怎么向用戶呈現什么內容呢?

品牌是否停更官方自媒體,與更新頻次沒有直接關系,只與你以什么“面目”去面對用戶有關。

品牌該選擇細水滴灌還是大水漫灌?

推出10年的微博(2009年8月上線)、8年的微信(2011年1月上線)、3年抖音(2016年9月上線),還是強勢媒介么?

據各自官方數據,微博、抖音日活均是1億以上,而微信更是日活10億。這些強勢平臺,注定是品牌在傳播中應該活躍的一方舞臺。

當然這些流量中,我們的目標用戶可能占比很小。我們必須意識到,品牌傳播并不是要取悅于所有人,更不能奢望所有觸達到的用戶都會成為我們的粉絲。

在更強勢的媒介上發聲傳播,會增大我們的品牌與用戶擦肩的機會。如內容足夠優秀,則可能成功吸引用戶注意,讓用戶對我們的品牌產生好感。但僅僅一次出現,未必產生好感,一次產生的好感未必能夠一見鐘情,因此,想引起用戶的長期關注甚至影響用戶的消費決策,堅持多發聲便成了行之有效的“笨方法”。

畢竟,有的品牌可能做不到像老干媽那樣高冷,產品為王、長年累月形成了自然發酵;有的品牌可能也沒有支付寶一樣擁有一流的內容輸出團隊,更沒有杜蕾斯那樣與生俱來的品牌話題基因,“高調”難以為繼。在天時、地利、人口都不具備的前提下,也許守住官方自媒體(雙微等)的陣地,保持品牌持續發聲是唯一能做的。

在實力允許預算充足的情況下,品牌傳播戰役式打法當然是值得期待的。但品牌戰役,一則需要大量資金匹配資源,中小企業品牌可能難以聚集有效資源,實現一輪甚至是幾輪品牌傳播戰役;二則需要高明的品牌定位、系統策劃、強力的執行支撐,萬一失策,傳播沒有達到預期效果,那一次性大規模投入更加提高了嘗試成本。

究竟是細水滴灌還是大水漫灌,企業通常各有選擇。但最常見的做法是,二者長短結合,合理配合。

品牌自媒體獨特的陣地價值

當你的目標用戶活躍在微信、微博和抖音上的時候,我想不出有什么理由讓你放棄在這些平臺上建立企業自己的溝通渠道。根據速途多年傳播經驗,企業有時候需要放棄的,其實是那些說起來很高大上、做起來卻不切實際、領導拍腦門提出來、預算卻不支持的宏大的“傳播目標”。

我們都知道,在缺少推廣的支持之下,僅靠品牌自媒體的日常運營來吸引新用戶并不容易,但對于品牌組織的每一場大型傳播戰役來說,品牌自媒體卻是無法忽視的陣地。

品牌每一場重要的營銷戰役,沒有統一的套路,品牌官微在傳播中的戰術作用也不盡相同,但常規戰術通常有兩種:

戰術一:在傳播戰役末尾,展現出發言人的姿態,表示“本品牌對此次傳播負責”。

示例:百事可樂猴年春節戰役項目的傳播路徑圖:啟動期:猴王落選春晚,微博話題炒作;推高期:KOL助推,煽動網友情緒;收割期:官方TVC露出,通過官微表現品牌主導地位。

在“啟動期”和“推高期”這兩個階段,“推高峰值”的目的清晰,信息傳遞純粹,品牌露出極少,消費者的接受度極高,話題的參與度、話題的再次圈層輻射度極高,能夠為最后的品牌爆發階段(收割期)累積大量真實流量。

戰術二:在傳播戰役伊始發聲。

示例:杜蕾斯空氣炮現場直播傳播路徑圖:官微提前發布預告–KOL助推,傳播事件預告信息–事件傳播全面展開。

這種傳播路徑更為常見,只要內容優質,結果往往簡單粗暴卻有效。選擇這一戰術的品牌方,往往希望傳播的從頭到尾都有品牌露出,遺憾的是大部分類似的傳播只是做到了“露出”,生硬的品牌信息從一開始就將TA排除在外。

我想講的一個結論是:一次引起外部廣泛圍觀的傳播戰役,與官方自媒體的作用并不矛盾,甚至廣域流量的爆破與私域流量的積累/運營,可以形成合理配合。

事實上,不少品牌自媒體在傳播戰役中,已經具有不可替代性。比如海爾的微博、聯想控股微空間的公眾號等等尤其如此,它們通過“去產品化/賣人設+早期的流量紅利+長期的運營積累”,擁有了強大的流量基礎,為品牌的歷次傳播戰役提供了明顯助力甚至是主力平臺。(來源:XO小貓;編選:網經社)

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