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全民運動時代已來 電商運動鞋行業市場現狀分析
發布時間:2019年06月17日 10:19:02

(網經社訊)如果你是個重度球鞋迷,那么5月18號的那個周末你一定在上海,因為Sneaker Con終于首次來到了中國,對于鞋迷來說,這是一次不可錯過的“朝圣之旅”。

Sneaker Con被譽為全球最大的球鞋展會,為球鞋供應商和愛好者提供了一個線下交流和交易的場所。自2009年從紐約一個只有200平米的喜劇俱樂部開始,逐步登陸全球超過40個城市,累計吸引數百萬人參與。

借著近期火熱的中國球鞋市場,在上海開展這一場世界級的球鞋盛宴也是非常有意義的。現場不僅可以進行球鞋交易,還可以看到眾多明星以及潮流icon出席,最重要的是能夠親身接觸在眾多平日里難得一見的稀有鞋款。

據悉,此次Sneaker Con投入成本在千萬級,門票收入達到百萬元。Sneaker Con也讓我們直觀感受到了直男們的強大購買力,男人們對于球鞋的追逐不亞于女人們對化妝品和包包的狂熱,畢竟這也是他們最簡單的“showoff資本”和“社交貨幣”。

近年來,隨著全民體育健身被納入國家戰略、公眾健康意識的覺醒以及運動配套設施的完善,運動鞋行業進入一個新的增長期,市場競爭激烈,2017年市場規模已達千億元。那么運動鞋行業線上表現如何?

我們爬取了17、18年,淘寶天貓平臺Nike、Adidas、安踏李寧、彪馬、New Balance、361°、特步、vans、匡威和鬼冢虎這11個運動鞋品牌的銷售數據,分析這些運動品牌如何在線上吸金。

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一、18年線上運動鞋銷售額增長較快,Nike位列第一

18年線上運動鞋品牌銷售額整體增長較快,Nike、Adidas和李寧位居銷售額前三。增長率方面,鬼冢虎雖然銷售額體量較小,但年增長率達57.59%,未來可能是改變市場格局的一匹黑馬。匡威年增長率52.76%,PUMA年增長率45.95%,都處于行業領先地位。

作 為美國第二大品牌運動鞋,New Balance線上年銷售額減少22.58%,市場表現疲軟。長期以來在中國有太多名牌企業深受山寨之害,New Balance一直是重災區。滿大街150元就可以買到的山寨NB品牌,以及大規模的降價讓忠實的消費者對New Balance熱情大減。

17、18年淘系平臺運動鞋品牌銷售額及年增長率

17、18年淘系平臺運動鞋品牌銷售額柱狀圖

二、18年線上運動鞋品牌均價普遍上升

與 17年相比,18年線上售出的運動鞋品牌均價普遍增長。其中鬼冢虎均價增長22.48%,匡威均價增長14.51%,VANS均價上漲 9.83%,Nike和Adidas均價分別上漲3.48%和2.81%。隨著球鞋市場的火爆,各種聯名款展現出的火爆勢頭,以及球鞋中越來越多的科技 感,都不斷降低著消費者對球鞋價格的敏感度。

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并不是所有品牌售出線上商品的均價都在上漲。New Balance線上產品均價下降12.18%,PUMA線上產品均價下降7.85%,降價幅度較大。

三、國貨品牌溢價差,價格定位較低端

通過統計各個品牌在不同價格區間銷售額的占比,可以發現線上售出的運動鞋,0~500價格區間占主流,>1000元價位的銷售額占比較少。而500~1000價位在一定程度上可以代表品牌的價格定位。500~1000價位銷售額占比靠前的品牌有VANS、鬼冢虎、匡威等,而安踏、李寧、361、特步這些國貨品牌線上90%以上的銷售額均來自0~500價格區間,品牌溢價能力較差。

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四、乒乓球鞋、棒球鞋增長迅猛,足球鞋、羽毛球鞋略有下降

從類目上看,18年銷售額排名前三名的類目是板鞋/休閑鞋、跑步鞋和籃球鞋。可以滿足時尚穿搭需求的板鞋/休閑鞋銷售額最高,排名第二的跑步鞋已屬大眾之選,與近年來馬拉松熱潮的到來不謀而合。

從運動項目上分,籃球鞋、足球鞋、網球鞋銷售額體量較大,羽毛球鞋、乒乓球鞋、棒球鞋和排球鞋略顯小眾。但是可以發現,線上乒乓球鞋銷售額同比增長93.04%,棒球鞋同比增長68.08%。說明近年來隨著運動愛好者對運動裝備專業性要求的增強,這些小眾球鞋越來越有發展潛力。

五、國外球鞋主打品牌特色,國貨球鞋需增品牌建設

商品標題在一定程度上可以顯示出一個品牌的主打賣點和品牌特色。通 過對Nike、Adidas、New Balance和匡威這幾個國外品牌銷售額TOP100單品的商品標題進行分詞,可以較明顯的感受到這些品牌的調性:Nike突出代言的體育明星,如歐 文、喬治、保羅等;Adidas突出鞋子的科技感,如鏤空、透氣、減震、輕便等;New Balance突出復古、休閑、時尚與慢跑鞋的定位;匡威突出帆布鞋、高幫與復古的特征。

通過361°和特步等國產品牌的商品標題可以發現,國產運動鞋品牌的特征較為普通,僅突出鞋子的功能性,但區別于其他品牌的品牌定位和核心賣點需要進一步加強。

在市場競爭日趨激烈下,本土運動鞋企業要不斷追求技術上的突破,將新材料、新工藝不斷引進運動鞋制造中。只有具有高科技含量的產品才能進一步滿足和 引導消費需求,有效提升產品的信譽和品牌形象。同時不斷增加時尚元素,為普通的運動愛好者提供舒適且具有時尚感的運動鞋產品。希望國貨運動鞋品牌發展的越 來越好。(來源:魔鏡市場情報;編選:網經社)

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