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【零售案例】每日優鮮:激進的跨界派
發布時間:2019年06月17日 10:03:39

(網經社訊)繼跨界咖啡之后,每日優鮮或將入局乳制品行業。

據天眼查數據顯示,近日,每日優鮮新成立一家乳企——濟南一只牛乳業有限公司。每日優鮮認繳出資 28.33 萬元,持股比例 56.67%,為該公司大股東。事實上,多業態布局和生態鏈孵化正是每日優鮮的橫縱打法。

在其跑馬圈地過程中,因困于流量獲取和增長,其旗下每日一淘和每日拼拼所采用的返利抽傭模式被用戶詬病。如此野蠻獲取流量后,若不能靠產品品質和價格優勢留住用戶,這仍將不利于平臺的發展。

生鮮電商行業,征戰從未停歇。上半場,配送速度的競爭已成過去。接下來,行業則到了全品類和產品品質競爭的階段,依靠巨頭的玩家尚能憑借資本優勢,繼續構建競爭壁壘。

愛跨界的生鮮巨頭

天眼查數據顯示,5月29日,注冊資本50萬的濟南一只牛乳業有限公司成立,該公司的大股東為北京每日優鮮電子商務公司(即每日優鮮)。每日優鮮持股比例為 56.67%。

濟南一只牛乳業有限公司的經營范圍涉及到食品;乳制品、飲料、塑料包裝箱及容器生產;非學歷短期企業內部管理培訓;進出口業務等。該公司法人肖運貴也是青島每日優鮮企業管理有限公司的法人。

不少業內人士認為,注冊乳制品公司是每日優鮮跨界乳制品的前兆。鉛筆道就此向每日優鮮官方求證,截至發稿前未得到回復。不過,一位不愿具名的每日優鮮員工表示,目前還沒有收到內部消息,就他個人來看,乳業可做的不僅僅是牛奶,每日優鮮不太會做自有牛奶品牌。

數據顯示,乳制品線上需求呈上漲趨勢。6月13日,京東大 數據研究院發布《生鮮行業研究報告》。報告顯示,海鮮水產水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷飲/冷藏/冷凍食品是京東到家目前主要的銷售品類。從 2017-2018年各大生鮮類目的占比變化來看,乳品冷飲/冷藏/冷凍食品的消費占比提升最多,從2017年的11.4%提升至2018年的 13.9%。

跨界布局,這不是每日優鮮的第一次。

今年3月,每日優鮮咖啡“小紅杯”開始上線測試。小紅杯基于每日優鮮現有的前置倉空間和物流配送體系,以微倉形式為網點周邊1~3公里范圍內,提供28分鐘內送達的咖啡外賣業務。小紅杯通過微信小程序開展業務,截至目前共上線8款商品,可查詢的配送站點數量為15個。

每日優鮮方面表示,小紅杯是基于自身在到家、到辦公室場景的深耕,洞察到年輕用戶對即時飲品的需求后做出的新動作。

對于小紅杯的業務發展情況,鉛筆道接觸的上述員工表示,“目前市場效果不錯,只做了部分微倉,咖啡的口味也還在更新,以后大力推的話,28分鐘送達沒問題。”

多業態布局和生態鏈孵化,可以稱之為每日優鮮的縱橫打法。

2018年,每日優鮮成立自己的投資基金——每日優鮮生態鏈基金。該基金一期10億人民幣,主要專注于新零售、新消費領域,初期以深度孵化和早期投資為主,集中于B輪之前的項目。

每日優鮮董事曾斌曾表示,成立每日優鮮生態基金是為了引導上游精準化生產。每日優鮮希望在平臺現有的終端和客戶的基礎上,通過生態基金孵化更多的終端和客戶,再把這些海量信息反向傳導到上游,指導上游更精準的生產用戶需要的商品。

公開資料顯示,截至目前,每日優鮮生態基金所投資企業一共有4家,包括酒類品牌商“VETO”、社交電商“每日一淘”、微信小程序內容社交電商“好物眾測”和鮮食供應鏈服務商“叮叮鮮食”。

成立5年來,每日優鮮已確立“社區電商”“社交電商”和“建筑級無人零售”的零售業態布局。其中,“社區電商”每日優鮮,依托前置倉,主打產品“又好又 快”;“社交電商”每日一淘,關注3~5線城市熟人社會;“無人零售”每日便利,針對辦公室、商場、醫院等不同建筑和場景,通過智能貨柜和精選即食食品, 打造新場景中的Mini便利店

每日優鮮挖掘用戶在家、在辦公室、在路上、在公共場所等全場景的需求,實現前端的多元化發展,將其數據傳到供應鏈上游,以需定產,聯動生鮮行業上下游。基于此,也就不難理解它的跨界之舉。

激進布局陷流量困境

去年4月,每日優鮮孵化半年的社交電商平臺“每日一淘”上線。10個月后,每日優鮮再推拼團電商“每日拼拼”。

事實上,用戶對每日優鮮的詬病也集中在它社交電商領域的這兩員大將身上。每日一淘和每日拼拼所采用的返利抽傭模式,被稱為類似傳銷模式。

2018年,巨頭紛紛入局之后,生鮮零售競爭更為激烈,流量成本越來越貴。沒有用戶,每日優鮮也難以發揮其倉配體系和供應鏈的規模化優勢。因此,具有裂變效應的返利抽傭模式成為平臺快速獲取流量的捷徑。

公開資料顯示,每日一淘定位專業精選會員制社交電商平臺,采取前端社交分享+會員制、后端直采+直供的共享創業模式。前端確保用戶流量,后端降低商品的流通和分發成本。

先說社交分享。每日一淘主打3~5線城市,本以為熟人社會更容易分享。但事實是,用戶的分享更多是集中在親朋好友之間,這個裂變速度遠不能達到每日一淘所需。因此,抽利返傭成為調動用戶參與性、維持陌生人之間社交的最好方式。

此前,每日一淘用戶分為普通會員、VIP導購、總監和總經理4個等級。普通會員購買399元的創業禮包成為VIP導購,此后不論自購或推廣都可享受所有產品10%~30%傭金比例,并且每成功推薦一人可獲得100元培訓津貼。

今年2月內測上線的每日拼拼也采取類似模式。根據內測用戶在網絡平臺爆料,每日拼拼前期曾號召用戶和內部員工拉攏種子用戶,通過各種優惠及返利政策,宣傳產品可以省錢、掙錢,甚至還能月入十萬。

每日拼拼用戶被分為會員、甄選師、顧問三個等級,而會員又分為初級、中級和高級,每個級別都可根據注冊、分享、下單數等“業績”向上晉升,級別越高則返利越多。

去年11月28日,每日一淘宣布升級為“免費邀請制”,399元的會員費取消,用戶只需邀請10個粉絲數就能注冊會員。其負責人曾表示,會員費門檻加大了平臺拓展用戶的難度。

據報道,實行“免費邀請制”后,每日一淘的用戶數呈井噴式增長。截至今年5月,每日一淘平臺用戶數達到1000萬,會員數達100萬。2018年,每日一淘共獲融資1.3億美元。這其中靠返利抽傭聚集起來的用戶量“功不可沒”。

再說會員制,會員制倉儲超市的鼻祖是Costco,這類平臺只針對會員開放。會員在交納固定的年費后,享受平臺上“平進平出”的價格優惠。平臺方將不再在 商品上增加任何利潤,收取的會員費就是平臺的運營費用和收益來源。在會員制電商平臺中,會員費的收取力度及商品線的豐富度是影響運營的關鍵。

這樣來看,每日一淘的會員制社交電商平臺的定位略顯“貪心”,既想走會員制電商的路子,又想要社交電商的速度。不過,相較尚需經營口碑積累會員的會員制,返利抽傭更能幫其迅速積累可觀的用戶量。每日一淘的會員制定位有名無實。

返利抽傭并非沒有弊端。“自買省錢,分享賺錢”這種模式界定模糊,容易涉嫌傳銷。同時,這種模式也需電商平臺有一定家底,畢竟有足夠物美價廉的進貨渠道才能支撐起中間的返傭,且讓終端客戶覺得不貴。

一年之內,上線兩個社交電商平臺,每日優鮮的激進布局可見一斑,其服務質量可想而知。

今年2月,每日拼拼上線首日就出現了下載限制、注冊不成功、分享功能不穩定、預計收益展示不準確等影響客戶體驗的問題,導致其上線當天就宣布下線整改。

另外,有用戶表示每日一淘的使用券有限制。該用戶花了399元買了vip 之后的確返給了400元的券,但是這些券的使用卻有嚴格的條件,一是有效期只有一個月,二是必須購買滿一定金額才能使用,經計算,這400元的券需要內再花3624元才能花掉。

也有用戶反映每日拼拼產品價格高于每日優鮮。據媒體報道,在每日拼拼內測下線后,一位接近每日優鮮的人士提及,每日拼拼就是因為管理層要求不能虧損,導致上線后有150多款商品價格都比每日優鮮貴得多,沒少挨罵。

事實上,靠此方法留下的用戶多是抽傭賺錢者,而非忠實的產品消費者。如此野蠻獲取流量后,若不能靠產品品質和價格優勢留住用戶,這始終不利于平臺的發展。

生鮮電商下半場:品類和品質之爭

去年,生鮮電商行業交易規模和月活躍用戶保持增長的同時,賽道玩家增多,競爭激烈,資本活躍,融資額邁入新高,創新模式層出不窮。社區便利店、社區拼團、前置倉電商成為生鮮電商涌現的三股新勢力,這使得生鮮產品到家的距離進一步縮短。

生鮮電商上半場,配送速度的競爭已成過去,留下來的玩家最少都能做到次日達。接下來,行業則到了全品類和產品品質的競爭階段。

近日,京東大數據研究院發布的《生鮮行業研究報告》顯示,隨著各大生鮮渠道的成熟,生鮮品類開始進行“多元化”的進階。

綜合類電商能夠進一步滿足消費者購買新奇特商品的需求,并且消費者更愿意在綜合類電商平臺尋找一些較難買到的商品,比如進口海鮮和水果、有機食品等,而在線下市場,用戶購買最頻繁的菜市場主要是為一日三餐的食材做準備;超市、社區生鮮店、生鮮自提柜通常是日常一般性補給。

生鮮全品類經營這一點,每日一淘已做響應。日前,每日一淘開始全面接受POP商家入駐,以補充長尾用戶的購物需求。目前,其銷售品類已覆蓋到生鮮、百貨、食品、服裝、3C數碼、美妝個護、母嬰等多品類,SKU數達到10萬。

在擴充品類上,每日一淘正在引入越來越多的全球直采產品,例如在水果產地方面,其已經布局了東南亞地區、澳洲和新西蘭地區、智利和秘魯地區、美國地區、西班牙和埃及地區。

另外,每日優鮮合伙人兼CFO王珺介紹公司三年內的業務布局時提到,每日優鮮自去年下半年開始啟動生鮮全品類戰略,并于今年5月份上線優鮮超市,加碼日百品類。未來,每日優鮮將定位于"線上綜合超市",持續擴品充項,將SKU從過去的1000個增加到3000個再到30000個。

在行業競爭越來越激烈時,背靠巨頭的企業由于占據了成本和資金優勢,開始建立競爭壁壘,搶占市場資源。高損耗、保質期短一直是生鮮產品的死穴,如何保持產品品質便成為行業玩家競爭的關鍵。

此前,每日優鮮設立“前置倉”,這一模式幫助其在生鮮領域攻城略地。在2018年資本寒冬情況下,也曾獲得4.5億元行業單筆最高融資。隨著社會對前置倉模式的認可,已有多家企業開始模仿設立前置倉。

根據前瞻產業研究院數據,截至目前,每日優鮮已經擁有1000個前置倉;新秀叮咚買菜在上海設有200余個前置倉;樸樸超市在福州區域開出30座前置倉;盒馬預計2019年在北京布局50個前置倉門店。

對于生鮮行業,得冷鏈者得天下。因此,技術難度較大的冷鏈現也成為玩家排兵布陣的新沙場。

數據顯示,我國水產品、肉類、果蔬全程冷鏈覆蓋率分別僅為23%、15%和5%,而日本、美國生鮮品冷藏流通率可分別高達98%以及80%~90%。同 時,我國的冷鏈硬件設施分布不均,冷鏈基礎設施主要集中在沿海地帶和發達城市;然而,承擔了全國大部分生鮮農產品批發交易的中西部地區卻冷鏈資源匱乏。

在冷鏈方面,在2015年就開始自建冷鏈物流的京東或許占得頭籌。截至2018年底,京東全國冷鏈物流建設基本完成,包括7大冷鏈倉儲中心、10+冷鏈倉庫和3300個配送站,可實現自營配送覆蓋全國300多個城市,其中220個城市可實現48小時內送達。

今年,生鮮行業將進一步整頓融合,玩家激戰正酣。(來源:鉛筆道 文/南柯;編選:網經社)

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