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分析:對教育引流方式的幾點思考
發布時間:2019年06月17日 09:03:10

(網經社訊)近兩年互聯網教育成為風口,在資本、技術的加持下,催生了一堆教育行業的新貴。但隨著互聯網流量愈發昂貴,許多線上公司又轉型線下,希冀能夠找出新的發展模式。在此背景下,本文將線下流量獲取與線上進行對比,拋磚引玉,希冀引出同道者的真知灼見。

線下流量獲取

線下流量獲取的核心是場所。場所是教學活動展開的空間,里面集聚著學生、家長、老師、其他輔導人員等多個角色。場所具有三個屬性:位置、面積和成本。場所本身是固定的,想要獲取流量,只有兩種方式:一種是靠場所所在位置的自然流量,另一種是靠場所外延出的觸手。

自然流量:每天有多少人會路經場所?路經場所的人中又有多少精準人群?精準人群中又有多少人有報班意愿?有意愿人群中又有多少人有付費能力?有付費能力人群中又有多少對場所外在顯露信息產生興趣?最終,產生興趣的人群中又有多少踏入了場所?

這中間的漏斗路徑:路經人群 ——> 精準人群——> 有報班意愿 ——> 有付費能力 ——> 產生興趣 ——> 踏入場所。

漏斗中的每一步都可稱之為自然流量,但只有最后踏入場所的才是真正有效的自然流量。有效自然流量想要變多,就得精準算計好漏斗中的每一步轉化。

  • 路經人群:這是流量的起始,決定著整個漏斗的上限。所以場所選擇的位置一定要在人群密集區。

  • 精準人群:想要找到精準人群,就得找到它們的所在區域。家、學校、辦公地,三不沾的場所,通常不是一個好場所。

  • 有報班意愿:通常不由場所決定,一個善良的機構,不應該生造噱頭,創造需求。要從整個大趨勢觸發,去調研哪一部分群體對教育有需求,再精準勾引。

  • 有付費能力:一二線城市、白領聚集區,主要看收入水平。某種程度上這也影響著報班興趣。

  • 產生興趣:場所外露出的信息,包括場所名稱,裝扮風格,宣傳文案等場所與顧客的接觸點。第一印象要好,要勾引到顧客的興趣。

  • 踏入場所:興趣是勾引,是吸力,還有推力。恐懼訴求,利益誘惑,黑帽方式形成推力。

外延觸手:如果用比喻的說法,場所可以是一株植物。植物本身是不能動的,但它可以借助蜜蜂傳播花粉,而區域廣告就是它的外延觸手。

區域廣告:傳單、汽車廣告、口碑。

傳單與汽車廣告都不言而喻,前者是周邊擴散,后者是區域擴散。前者精準,后者打響品牌知名度,先在用戶心智中占據地位,而口碑實際上是“流動傳單”。顧客了解了課程質量后,自發地成為了免費傳銷員,通過其關系網絡傳給下一個人。而一般的傳單,看完即仍,或者壓根不看即扔,實際上是一種資源浪費。

一個好的外延觸手,一定是高維打低維,通過品牌占領心智,再迅速鋪開可觸達渠道,搭配上高質量的教育產品,使用戶形成口碑,口碑刺激品牌,不斷回滾,形成良心循環。

可感知、可獲得(概率+成本),就是制勝的不二法門。

而當口碑發酵到后期時,很容易形成雪球效應。一個想要報輔導班的家長,聽他一個同事推薦A機構,會有些猶豫,如果他再聽說自己家的妹妹也報了A機構,選擇概率會變大很多,如果他的老婆也對他說,她的同事家小孩也報了A機構,無疑,這事兒穩了。

只要覆蓋關系網的足夠多的維度,它就能形成自發效應。當然線下走的是強關系網,難走,但走得通就很穩固。

口碑的概念也自然牽扯出了教學質量的問題。雖然本文重點在于如何獲取流量,但無論線下還是線上,都愈發重視自傳播,而自傳播的關鍵在于教學質量。好的教學質量,才能決定整個流量挖掘過程跑通的關鍵。

因此也很有必要提及教學質量的管控問題。

如果說場所是獲取自然流量的關鍵,那么當顧客走入場所之后,場所本身所能提供的價值,除了空間面積的制約,顧客能夠買單,很大程度上取決于教學、課程、一系列元素交互的整體感知。

為了清晰解釋這個概念,不妨把場所當做某種邊界,而邊界內的諸般元素形成一個自生態。這個生態繁盛與否,取決于各個元素之間能否有和諧共生的關系。老師和家長的關系,老師和學生的關系,老師和教研的關系,學生和助教的關系,學生和銷售的關系,家長和銷售的關系。

這么算下來,僅以人為主體形成的勾連關系就可形成六種關系,更遑論還沒牽扯以物為主體的教學產品、課程形式。

教育發展這么多年,人的關系已經基本形成一套套路,但物的關系卻還沒有涉獵。由于許多從事此方面的人并非專業出身,不了解課程設計和本專業的精深理論,這也直接導致了許多課程產品流于表面,而表面的東西總是驅動,當前市面上的教學產品同質化嚴重也佐證了這一點。

這也就是為什么教育行業如此重視轉介紹率,但就是上不來的重要原因。同質化意味著沒有競爭力,僅依靠名師是遠不能形成自然循環的。而當前的獲課模式極其依賴銷售,無論是復購率還是一開始的自然流量(是的,很多人不玩自然,靠狂轟亂炸,但這終究是毒瘤,你我都心知肚明)。

因此,想要破解同質化,必須要注重教學流程的設計,課程的設計,以及教學產品的研發。一個自然運轉的教學流程,一定是不依賴于名師的,一定是通過流程化的設計,使其固定成套路并成為自己的獨特標識。而這也意味著成本和投入。

而那些不想付出成本的,比如分銷裂變、加群、軟文,本質上還是在玩引流的一套,絕不是所謂的自傳播。永遠牢記:口碑是自發的,而自發永遠來自產品的內在性結構。

總結線下流量獲取的關鍵:一靠場所;二靠口碑。但這種模式是有天花板的,單一門店的獲課上限,一取決于場地的客流量,二取決于場地內部空間的制約,三取決于老師的人數。而最終決定整個木桶承載容量的,是里面最短的那塊木板。

更糟糕的是,它所能復用的只有模式和經驗,一旦增加新的門店,就得增加新的成本,無法形成網絡效應。

而對顧客來說,線下會給他們帶來格外的交通和時間成本,而換來的也許是“看管孩子”這一功能。隨著輔導機構越發水化,這一功能也快名存實亡。

但線下模式也有好處,場所的成本一般以一年為期限,分攤到每天的成本是固定的,客流量也是。它能夠持續地為機構貢獻自然流量,這是接下來要講的線上模式不能比擬的。另一方面,線下切的是顧客的內關系網,它的牢固程度和成本也會低于線上。

線上流量獲取

跟線下不同,對大部分產品來說,線上是沒有自然流量的。一個產品放在應用商店或自家官網里,是以原子態的形式孤立在那兒。而像應用商店這種,它是單獨辟出一個模塊,把上百萬個app陳列在里面。

而線下的場所是鑲嵌在人們生活的日常場景中,每一個場所都有機會被看見。但線上不同,app太多,那些長尾的產品幾乎無人問津。app在某種程度上就類似于場所,連進場所都這么難,更遑論之后的留存了。

當然,產品也可以花錢打榜,積分墻,優化關鍵字,讓自己的app被看見,但它本身是浮動的,成本浮動,效果浮動,且綜合成本加起來,也并不比場所便宜。

如果僅僅如此,那么就成本而言,它也許與線下別無二致。但糟糕的地方在于,線下的場所付出的成本是直接體現給顧客的,場所本身就是吸引顧客進入的一部分。它不是宣傳廣告,而就是內在質量的直觀體現。

場所是顧客整體感知的一部分。但線上不同,無論在產品以外花費了多少成本,用戶是感知不到的。這些成本是用來優化渠道的,而渠道是不能被用戶感知到的。

有人說,這很劃算,因為一款app所能招徠的用戶遠遠超過線下。但這跟app所處的渠道沒關系,這就是互聯網本身的特性。互聯網的最大優勢,就是突破地域的限制,并因為實物比特化而得以復用而只增加少量的技術開發成本。

由于產品本身不具備自然流量的屬性,它只能通過ASO,SEO這樣的方式把自己傳播出去,通過利益引誘借助社交渠道傳播出去,就是因為它本身是灘死水,必須不斷地從外部引入活水。

當然,產品一旦形成規模效應以后,死水也能變成湖泊,形成集聚效應,也會產生自發流量。這段時間產品的日子就好過了。

但這種自然流量最終還是受限于應用商店本身的規則,而應用商店本身就不是一個高頻的場景,沒辦法跟原生的生活環境媲美。

這就導致產品必須要尋找其他的流量,也是初創公司冷啟動的必由之路。而在教育領域,就很尷尬了。互聯網的最大作用是放大器,把原先一對一的信息放大成一對多。但教育公司搬到線上,依然靠老套路,靠銷售一對一發展,這完全就是線上公司,線下操作,既沒有節省成本,也沒有提升效率。

但在線教育在內容端的投入,卻比線下要豐富。本質上,在線教育是老師-學生-產品的三方互動。在產品上,流程可以固化,交互更加豐富,結合技術有更多的針對性,這個本身是一個優勢。而在線教育的社交分發鏈是弱關系網,其效能低于線下的強關系鏈,其廣度高于線下。兩項結合,線上口碑、自傳播的轉化往往是廣度和可感知性兼顧,但頻次高(必須得進行多輪刺激)。

總結

如果用四個詞分別概括線下和線上的優劣點,那么可以用原生場景、實體限制、無遠弗屆、原子孤島來形容。

  • 線下優點:原生場景,場所于生活域來說,就是一個自然的生活流

  • 線下劣勢:實體限制,擴張成本不隨模式成本而降低,包括并不限于人力、場地

  • 線上優勢:無遠弗屆,網絡效益實現產品重復利用

  • 線上劣勢:原子孤島,初期聚流量極難

線下流量早期起步快,但容易遇到發展瓶頸,天花板受限嚴重;線上流量初期起步難,起來后就能夠利用網絡效應快速擴張。但無論是線上還是線下,都逃不過木桶效應。而在諸多組成木桶的木板中,老師是制約規模的最大因素。

講的好不好?人數夠不夠?能不能跟教學產品結合?這是最無解的因素,同時,老師也直接決定著后期的口碑傳播。在產品日益流程化的今日,老師成了最大的不確定因素。如何把老師規范化,納入流程之中,使其輔助產品而非自身占據C位,如何重復利用老師的價值,除了錄播、直播之外有沒有更精準的方法?

如果把這些搞透,就能降成本,同時也在口碑一塊有一個更容易測量的標準。當然那也許是AI去做的事情了。(來源:微信公眾號善寶橘  文/善寶橘;編選:網經社)

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