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分析:側重平臺業務 如涵在為離開張大奕做準備?
發布時間:2019年06月15日 15:18:12

(網經社訊)在信息爆炸的“速食”時代,像張大奕這樣商業價值持續上升的網紅并不多見。

2014年,張大奕從模特轉型淘寶店主,憑借良好形象與獨特穿搭風格,迅速爆紅,吸引了大批粉絲成為其商品的擁躉。2016年張大奕個人實現年銷售額3億后,“年收入碾壓范冰冰”的新聞也甚囂塵上,間接把“網紅經濟”概念推向高潮。

兩個月前,如涵在納斯達克上市,大半目光也都集中在張大奕身上。因為如涵過半營收都來自她個人名下的店鋪。但也是因此,“網紅電商第一股”的光環沒能“忽悠”得了投資人,如涵在IPO當日即遭破發,從每股12.5美元跌至最低每股3.06美元,一度跌超75%。

昨晚(6月13日)盤前,如涵公布了2019財年(2018年3月1日~2019年3月31日)第四季度以及全年未經審計的財務報告。盤后大漲23.01%,如涵有哪些新看點,作為上市公司,如涵如何消除張大奕的個人影響?

彌補自營短板,轉向平臺運營

虧損收窄

數據顯示,2019財年Q4,如涵GMV為6.48億元,同比增長81.3%;Q4實現凈營收2.37億元,同比增長20.7%;Q4凈虧損額同比收窄53.3%至2940萬元。

從全年來看,如涵2019財年GMV為29億元,同比增加39.9%;凈營收為11億元,同比增加15.4%;歸屬于如涵控股凈虧損額為7450萬元,同比收窄28.4%;每股凈虧損額為人民幣0.23元,去年同期為人民幣0.33元。

電話會議中,如涵表示頂級KOL(即張大奕)推動的GMV占比在2019財年Q4下降至47.8%,并把GMV、營收的增長以及虧損收窄都歸因于平臺服務的增加。

平臺化發展,用數量彌補質量

如涵有兩種商業模式,一種自營模式(Full-Service Model,方便理解稱為自營),最典型的就是張大奕,配套網店和商品,帶的是自己的貨,賺的主要是商品毛利,講的是產銷合一的故事。另一種是平臺模式(Platform Model),類似明星經紀公司或MCN,帶的是品牌方的貨,賺的是營銷傭金,輕資產風險低。

如涵把發展重心放到了平臺模式上,2018財年如涵自營網店數量為86個,但2019財年數量將至56個。2019財年,如涵自營模式的GMV為21.5億元,同比增加10.4%,全靠幾個頂級網紅的老底,而平臺模式GMV為7.1億元,同比增加607.8%,合作品牌數量增長迅速。

截至2019年3月底,如涵旗下簽約網紅數量為128個,其中頂級網紅和成熟網紅數量穩定,分別為3名和8名,新興網紅數量最多,為117名,考慮小網紅的聲明周期很多,其實這塊需要不小的孵化成本。

 


電話會議中如涵表示,由于新晉網紅粉絲數量較少,所以全套服務模式并不適合,更簡單的貨幣化方式是把他們放入平臺中。但對于粉絲眾多的頂級KOL而言,仍然是自營模式的轉化會高一些。

毛利率下降,營銷費用持續上漲

除了網紅粉絲數量不足,如涵減少自營網店、發展平臺業務的另一個原因可能是供應鏈問題。

在2017年如涵還在新三板的時候,其披露的存貨周轉率為0.6,這個數字相當差,甚至不如仍沿用訂貨會模式的線下服裝企業。如今這個問題依然存在,2019財年如涵毛利率為31.3%,比同期下降0.8%,原因是服裝和化妝品的折扣銷售導致在線產品銷售毛利率下降,即如涵在促銷清理庫存。

一般來說,增加平臺業務、減少自營會帶來毛利的提升以及費用的降低,這一點在京東網易電商上都已驗證。如涵的毛利率因為促銷下降,未來應該會有所回升。

另一方面,如涵網紅數量的增加,導致對網紅培訓孵化、推廣、內容制作的費用增加,2019財年,如涵營銷費用為2.06億元,比去年同期增長40.7%,這里面不光是新網紅的培養,還有對頭部網紅的持續投入。

在如涵上市時候,王思聰曾在微博質疑過如涵的營銷費用,“花這么多營銷費用那網紅的意義何在”?但顯然,圍繞網紅做生意的如涵很難削減這部分費用。網紅如今的起點已經變得較低,但越低意味著競爭越激烈,孵化時投入的成本以及維持現有影響力的投入就越大。

離開張大奕,是遲早的問題

而且如涵的網紅模式還有很大的爭議,主要集中在3點上:營銷費用過高、供應鏈效率低以過于依賴張大奕。

筆者認為判定網紅模式有沒有成立,最關鍵的還是要看其能不能持續、低成本跟粉絲交互,網紅經濟本質還是粉絲經濟的一種,跟大量粉絲建立穩定的關注關系鏈之后,以個人特色、顏值加成來做到比其他媒介的更高的轉化效率。

網紅模式,確實是一種精準營銷,但是被動的,需要先把網紅的影響力砸起來,吸引粉絲關注,再進行轉化。目前,至少從財務數據看,如涵仍需要持續投入資金維持網紅對粉絲的影響力,并且網紅級別分布也證明,花費大量資金和時間培養的網紅,絕大部分都沒機會晉升一線。

另 一個關鍵點在張大奕身上,這也是如涵最致命的問題。張大奕個人名下的店鋪為如涵貢獻的收入占如涵總營收比例為2017財年50.8%、2018財年 52.4%、2019財年53.5%,如涵的命運依舊與其張大奕緊緊捆綁在一起。張大奕能像志玲姐姐一樣再保持十年的良好狀態?即使能,如涵能可以一直留 住張大奕嗎?這對一家上市公司是非常可怕的。

因此如涵靠張大奕做上市,卻不能再繼續依靠張大奕,而且如涵也不可能造出第二個張大奕。像流水線式的工廠一樣孵化、培養,平庸,沒有獨特的優勢,但勝在穩定可控。如涵注重平臺業務,淘汰低效網店,就是在減少對張大奕的依賴以及供應鏈短板。

但照此發展,隨著平臺業務的增長,如涵會跟MCN機構的區別越來越小。考慮如涵跟阿里的關系,以及直播對阿里的重要性,說不定如涵有可能往產品、技術類平臺發展,成為連接阿里和MCN行業的橋梁。(來源:虎嗅網 文/范向東;編選:網經社)

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