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實戰:從用戶全生命周期 看B2B企業如何做數字營銷
發布時間:2019年06月15日 14:27:59

(網經社訊)之前寫了幾篇B2B企業如何做線上營銷的文章,當時是從營銷人員的角度出發,總結了一些方法:結合業務目標做好用戶圈層,結合競品調研確立差異化競爭的優勢,然后根據營銷漏斗上中下游的路徑,用媒介矩陣觸達用戶、傳播信息并帶來轉化。

一、轉換思維角度,從營銷人員到目標用戶

對B2B營銷有了基礎的認知,了解B2B業務該如何搭建媒介矩陣,對于新手來說算是做好了線上營銷第一步。

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之前整理的數字營銷流程圖

不過對于營銷人員來說,流量的紅利已經過去,拿流量洗用戶的方法也已經被大部分行業放棄。在實際的營銷工作中,我們期望利用更加精準的渠道更高效的去達成營銷目標。就需要重新理解:不論是哪種形式,如數字營銷、用戶運營、市場品牌公關等等,營銷是在與用戶不斷溝通互動中建立信任的過程。

這就要求我們在日常工作中,需要能夠轉換角色,要更加貼近用戶,100%從用戶需求的角度考慮:他們會在哪里?需要什么?喜歡什么?關注什么?要有高度的同理心,才能在與用戶的互動中建立信任關系。

這一篇文章,想以用戶需求為出發點,從用戶生命周期的角度,來看看B2B企業該如何做數字營銷。

二、基于用戶生命周期旅程,怎么理解數字營銷?

理解數字營銷,我們可以從用戶生命周期旅程和數字營銷渠道2個概念來進行:

1、用戶全生命周期旅程

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我們常見B2B獲客的模式Lead Generation和Account Based Marketing,作為我們期望的用戶轉化的幾個重要階段漏斗,是不斷篩選用戶的過程,但實際上用戶在每一次轉化過程當中,都是會在每一個階段根據自己的需求不斷的與業務產生互動,可能有序也可能是無序的。

比如我們期望的是用戶產生興趣之后,去檢索相關信息,去對比不同的產品,然后最終決策。但實際上企業的多位決策人會不斷的檢索,不斷的去對比,最終成交后也涉及到后續的二次付費以及口碑推薦,把新的需求引入到新生的興趣和關注階段,整體看是一個不斷循環的過程。

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Blue Corona用戶生命周期飛輪模型

我們要做的也不是只對篩選整理后的用戶進行營銷,而是把營銷滲透到用戶的每一個用戶生命周期的節點上,不斷的去與用戶互動,去影響用戶。要對第一次了解產品的用戶展現留咨的入口,對馬上決策的用戶也需要傳遞品牌的信息。當然這不意味著拉長整個轉化流程,而是更加靈活的做營銷的轉化。

2、數字營銷的常用渠道:

常見的數字營銷渠道有:搜索引擎PPC廣告、SEO、ASO、展示廣告、社交媒體廣告、官網、內容營銷、電話營銷、營銷自動化的郵件營銷等等。

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針數字營銷渠道拓撲圖

除了之前的文章介紹過的付費廣告的部分,如官網、郵件/短信、電話/內容等非廣告的媒介,都是各個B2B企業重點去關注及挖掘的。把某一個媒介做的足夠深都可以帶來不錯的營銷效果。

了解了用戶生命周期的旅程以及數字營銷的常用渠道。作為數字營銷人員,也需要有結構化的意識,從飛輪的理念出發,配合業務目標和希望觸達的人群,去搭配不同的媒介,做好每一個和用戶的接觸點。

三、從SAP和釘釘看,如何進行數字營銷

1、SAP:全球領先的企業管理軟件與解決方案的技術領袖

除了B2B企業常規的針對各個行業的線下活動外,因為對于營銷效果和用戶體驗的注重,SAP對線上媒介的選擇也很考究。

1)搜索引擎PPC廣告:

作為B2B業務最常用也最有效的手段,可以覆蓋絕大部分有搜索需求的目標用戶。在每一個關鍵詞的選擇,每一段文案的撰寫上,都力求精細且極致。

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做好了用戶搜索需求的第一步,對于著陸頁,用一屏(Mobile用了2屏)內容進行簡潔的呈現,內容方面突出解決方案的優勢與價值。在轉化的注冊欄需要填寫的資料,相比國內的B2B業務要多了一些,一是出于對自己行業地位的自信,二是也可以阻擋一些意向不那么強的低質量用戶。停留一段時間后,會彈出對話窗口,進一步引導進行轉化。

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注冊著陸頁

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Mobile著陸頁及跳轉

因為對于SAP的業務來說,需要經過一段時間的線下銷售溝通跟進才能成交,自然也就沒有把營銷漏斗做成短快平的樣式,但不論跳轉到注冊頁,活動頁,還是信息頁,你都可以找到和他們互動的地方。

對于大部分B2B企業而言,SEM的預算不會很多,也不會僅憑一次廣告就成交,但力求把每一個接觸點做到位的態度是做好B2B數字營銷的保證。

2)展示類廣告

暫時沒有找到SAP展示類廣告的截圖,但對于B2B企業來說,肯定進行了一些嘗試和探索,根據實際的轉化效果再決定常規小預算或重點時期投放的策略。比如頭條在18年底拓量嘗試的原生廣告。

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3)社會化營銷+內容渠道

因為SAP的目標企業都是大型公司,但為了能夠更好的在普通人群中擴大品牌的影響力。SAP把專業的解決方案和案例,用更加貼近大眾生活的故事講出來,帶來了很好的互動傳播效果。

這是在微信上發布的活動。SAP與抖音、NBA中國合作的線上活動,把SAP與更加貼近生活的抖音、NBA串聯起來,降低品牌的認知門檻,為進一步的傳播做準備。

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在社會化營銷中,微信作為和官網同等重要的內容渠道,承擔了用戶注冊轉化、內容傳播、活動預約、案例分享等職能。

在全生命周期的品牌和內容傳播之外,在前期進行線索收集,接著通過電話銷售、郵件、CRM進行用戶的管理與維護,進行線下成交與交付。然后通過體驗的感知、有價值內容的傳播,進一步建立信任和忠誠,實現全生命周期的覆蓋和營銷,最終形成了完整的營銷閉環。

無論是付費渠道、官網/內容渠道、社會化媒體等,每一個渠道都需要在重要個節點做實驗進行測試,并有能夠深入到最后一步的路徑。才能最高效和精準的完成數字營銷旅程的目標。

2、釘釘:全員營銷以及布道師的增長之路

釘釘作為國內領先的移動辦公平臺,最初在線下廣告投入了大量的預算,用地鐵、機場、電梯廣告傳遞痛點進行刷屏,引起了多輪的熱點傳播,也一舉在用戶心里建立了品牌的認知。

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釘釘地鐵廣告

釘釘的數字營銷渠道和傳統的B2B企業差不多:SEM(含品專)、SEO、展示廣告、ASO、微信、官網等。整體的節奏是線上線下結合,常規階段穩定引流,活動期間重點發力。

只是相比SAP,釘釘有幾點營銷方式的不同:

1)內部自有流量的轉化:

釘釘背靠阿里巴巴這個國內第一大B2B企業的大山,內部有很多的流量資源可以利用,如天貓淘寶的資源、支付寶的資源等等。利用自有流量進行轉化,成本和可操作空間都很大。

2)因業務屬性,釘釘差異化的注冊頁面:

短平快的注冊頁面,需要填寫的資料相比SAP簡單了很多,因為釘釘的業務對小微企業也適用,所以可以放開第一步收集線索的入口,。類似的如阿里云、滴滴企業版也都是同樣的策略。小微企業可以線上自助注冊和交易,大大提升了轉化的效率。

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釘釘注冊頁面

3)釘釘的釘粉和布道師的增長之路

釘粉和全員布道師是釘釘全員營銷重要的一環,把產品價值深植于內外部的用戶,人人都能布道,全員都可以營銷。利用釘釘明星用戶的粉絲效應,通過口碑傳播帶來大量的用戶。

整體來看,釘釘截止18年的數據,覆蓋了超700萬家企業,從企業數量上來說,已經覆蓋了超大型企業到微型企業的所有類型,單純數量的增長空間并不大。從目前業務動態上來說,釘釘也開始進行更加深入的商業變現之路。

數字營銷的策略,也在跟隨者企業業務的發展進行調整。比如SAP和釘釘今年都取消了一些預算占比大的CPT廣告的服務,大廠的B2B業務也收縮了預算。單純靠預算拉動增長的效率越來越低,大家都開始把注意力集中在體驗以及服務上面。也就對數字營銷的渠道選擇,以及在全生命周期的精細化的運營有了更高的要求。

四、對B2B企業來說,未來數字營銷的一點思考

B2B企業的數字營銷價值,會更加傾向全生命周期的數據監控,以及更長周期的價值體現。

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對于企業的業務來說,當我們從沙漏的角度來看待數字營銷的價值,購買并不是最后一步,隨著用戶成本越來越高,沙漏下層的用戶的口碑和自傳播也將承擔同樣甚至更加重要的職責。這也要求我們100%從用戶需求的角度考慮,去經營好產品,維護好體驗。

未來營銷人員的職能也可能會發生變化,除了自己立命的專業技能領域外,某種程度上會進化的更像一個雜家,能夠更靈活的利用營銷、運營、產品的知識和技能,從用戶全生命周期的角度,去進行拉新和變現。

未來已來,我們拭目以待。

五、寫在最后

這一篇文章想寫了有一段時間,終于擠時間給落地成文字了。里面的內容還是有很多細化的空間,有更多需要研究和分析的有意思的東西。ToB不易,且探索且珍惜。(微信公眾號洋松果 文/宋士昊;編選:網經社

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