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京東618發布《生鮮行業研究報告》:下沉市場消費能力逐年提升
發布時間:2019年06月15日 09:35:28

(網經社訊)近日,京東數據研究院發布了《京東生鮮行業研究報告》,以市場監測和數據分析公司尼爾森的研究成果為依托,將消費者研究及大數據結果進行整合分析,對整體生鮮市場發展趨勢、消費者購物行為習慣等進行了全面解讀。

根 據尼爾森對生鮮購物者購買偏好的研究, 80后與90后已經成為了現有生鮮領域的主力用戶群體,整個購物行為都發生巨大變化。從京東平臺2018年的各月生鮮活躍用戶的占比數據可以看出,生鮮消 費者已經逐漸形成了慣性購買,各月活躍用戶數趨向穩定,生鮮商品成為了消費者日常生活不可或缺的必需品。

用戶本身對于“生鮮產品”的認知也 在提升,之前認為“活的”很重要,現在對凍品的接受度提升也豐富了品類的選擇。報告顯示,海鮮水產水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷飲/冷藏/冷凍食品是京東 生鮮目前主要銷售品類,而從2017-2018年各大生鮮類目的占比變化來看,乳品冷飲/冷藏/冷凍食品的消費占比提升最多。

三四線城市成交額占比逐年提升

消費升級使得現有用戶對生鮮產品的品質有了更高的追求,一方面用戶的經濟能力可以支持更好品質的產品,另一方面用戶也愿意花更多的錢,追求品質上的優化。

尼 爾森調研發現,在進口生鮮商品的消費上,人們購買進口產品時主要集中在水果、水產(冷凍蝦、冷凍海魚)、牛肉品類,商品質量好、安全性更高是驅動消費者購 買進口商品的主要因素;近七成的人購買過“有機生鮮產品”,近六成的消費者接受比普通商品貴40%以內的有機產品,消費者在購買蔬菜和水果時更注重有機產 品。

在各城市級別的生鮮消費占比變化來看,三線及四線城市的活躍用戶數與成交額的占比逐年提升,說明越來越多的來自低線級城市的消費者開始在線上選購生鮮商品,而活躍用戶數的提升要快于成交額則說明這些消費者處于生鮮品類的橫向拓展階段。

報告認為,越來越多消費者在選購生鮮商品時會優先選擇沒吃過的種類,而吃過的種類會繼續再選擇品質更好的商品,這一特點也延展到生鮮的地域消費特色上。

目前,在生鮮電商滲透率較高的一二線城市消費者追求是從深度上提升品質,三四線城市則是在廣度上拉寬生鮮品類。京東冷鏈物流的便利性幫助低級別城市更多的通過電商購買到來自全球及全國各地的生鮮產品。

全渠道的融合是未來零售業必然趨勢

電 商生鮮市場的發展,商業模式不斷衍變,大大豐富了用戶的消費體驗。消費者在傳統線下渠道(菜場/超市/便利店)購買生鮮產品,形式為原始食材(未加工處 理),鮮活產品居多;在生鮮垂直電商領域,消費者大多從購買水果開始,從“嘗鮮”到“日常水果購買”的習慣逐步形成;消費者對綜合類電商“生鮮領域”的認 知逐漸完善,從海鮮水產到冷飲凍食,選購范圍越來越廣泛,對半成品、冷凍食品的接受程度逐漸提升。

隨 著各大生鮮渠道的成熟,生鮮品類進行了“多元化”的進階,大幅拉寬了用戶可以選擇的生鮮品類。尼爾森研究發現,綜合類電商能夠進一步滿足消費者購買新奇特 商品的需求,并且消費者更愿意在綜合類電商平臺尋找一些較難買到的商品,比如進口海鮮和水果、有機食品等,而在線下市場,用戶購買最頻繁的菜市場主要是為 一日三餐的食材做準備;超市、社區生鮮店、生鮮自提柜通常是日常一般性補給。

與此同時,如京東在線下布局的新型門店“七鮮超市”被定義為“購物超市+餐廳”正在成為娛樂休閑的新去處。線上購物+線下體驗的結合形式,不僅豐富了用戶本身的購物場景,同時也補充了線上產品無法實際挑選和判斷的環節,增加了對于整個平臺的信任感。

全 渠道的融合在未來零售行業渠道發展的必然趨勢,生鮮領域也不例外。有行業專家表示:“全渠道肯定是個趨勢,8090新主力人群更熱衷互聯網購物,線上平臺 帶動流量能夠有效活化線下用戶。線上生鮮平臺在豐富整體購物場景的發展中,也要更加注意提升用戶線下消費體驗,讓生鮮商品的品類多元化。”

京東生鮮正在全力拓展“全產業供應鏈”的解決方案

尼 爾森調研數據顯示,消費者對于生鮮食品的新鮮度、產品質量等方面的關注度較高。顯然,不管是線上還是線下用戶對于品質的訴求越來越高,高品質也是用戶忠誠 于渠道的重要因素。如何保障生鮮商品的品質,這對于各大生鮮平臺來說都是一種挑戰。為此,京東生鮮正在全力拓展“全產業供應鏈”的解決方案,核心可歸結為 四大關鍵詞“自產”、“直采”、“銷售”、“物流”。

“自產”方面,先從源頭開始進行全方位監管。生鮮市場是一個“非標準化”市場,需要自 建標準和體系約束自身,提供具有高品質保證的產品, 京東自建植物工廠能夠進行“自產”的品質把控;同時生鮮領域產品的地方區域性較強,產品分布差異性較大(南方的蘿卜,北方的金姑娘等),京東生鮮也在大力 支持“本地化商家”,實現共建模式;京東所研發的“智能農業”科技技術,可以幫助供貨商提高生產效能,實力型/創業型品牌商愿意引入京東的技術支持;同時 京東生鮮聯合世界各地的農場,定期根據京東的輸出標準,進行品質監控,目前已覆蓋全球六大洲,多達40多處農場被認證。

直接與“原產地資源 方”進行合作,可以大大縮短供應鏈,降低采購成本,同時在品質和新鮮程度上更具有保證。堅持買手全球直采,京東生鮮已經成為了最重要的全球新產季生鮮產品 首發平臺,讓消費者“跨越山河大海”第一時間嘗鮮。當前京東冷鏈已經在全國11個核心城市擁有18個全溫層冷庫,生鮮冷鏈配送已覆蓋全國300個城市,并 在今年繼續打造產地生鮮專屬解決方案,通過倉配一體化的智能冷鏈物流網絡,從配送時效、覆蓋范圍、品質保障等多個維度進行升級。

在 銷售層面,京東生鮮(包括自營、開放平臺)、京東七鮮超市等合作聯動“線上線下”打通了全渠道的模式,不斷豐富用戶購物場景,京東戰略合作某品牌方負責人 認為:“線上、線下融合模式目前仍然有許多發展空間,既不能回到傳統超市的邏輯,也不能完全用做線上的思維來看這塊業務。如果能夠堅持將全渠道輻射范圍內 消費者的行為、需求、習慣等等因素做充分的大數據分析和畫像,從而有針對性的提供商品與服務,會更能有效提升用戶體驗。”

正值京東618, 生鮮的銷售也進一步印證了報告中提煉出的趨勢:京東生鮮先后全球獨家首發了DQ桶裝冰淇淋、全國首發馬來西亞貓山王液氮冷凍榴蓮等多款網紅新品,并聯合蒙 牛、佳沛、三全、恒都、和路雪、DQ、美威、國聯等眾多超一線生鮮品牌深入合作。數據顯示,6月1日第1小時,京東生鮮就賣出30萬只小龍蝦,水果和肉禽 品類6月1日全天累計銷售1574噸。(來源:鈦媒體

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