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評測:微博的產品生態中 快手有哪些可借鑒之處?
發布時間:2019年06月15日 09:09:34

(網經社訊)本文筆者將從分析微博是如何定位用戶?如何滿足用戶需求?如何構建自己的產品生態,期以能為“快手”的優化發展提供一些思路。

互聯網圈有個很著名的產品經理,創業期間曾經在個人簡書中寫“未來短視頻賽道只有快手和抖音,沒有其他位置”。

然而,在一年之前,他的文章中從來都沒有快手的出現。

不是因為快手用一年數據急劇增長吸引眼球,而是他在折戟于自己的短視頻創業項目后,才了解了快手。

頭部玩家都看不懂快手,更何況普通玩家。

但是,作為普通玩家中的一員,在使用快手的過程中,越來越體會到它和一款巨型老牌社交產品微博有一個非常相似的地方——產品生態。

這篇文章就是想要分析梳理:微博是如何定位用戶?如何滿足用戶需求?如何構建自己的產品生態,想為”看懂”快手提供一點思路?

一、什么是產品生態

自然界中,生態一詞指自然界中生產者(植物)、消費者(動物)和分解者(微生物)達成動態平衡的狀態。

而互聯網產品生態中也存在生產者(作者)、消費者(用戶)和分解者(產品)且可以達到動態平衡。

從產品生態看快手和微博

一款優秀的產品(尤其是內容類產品)必定有一個良好的產品生態——即作者愿意在產品中生產內容,通過產品獲取到用戶的信息,比如:關注人數、評論、觀看數、消費時長甚至廣告轉化率。而用戶也樂于消費作者的內容,并通過產品與作者產生互動促進作者生產。

在移動用戶流量紅利幾乎見頂的時期(用戶規模同比增速首次跌破4%),各家都需要考慮從跑馬圈地轉變為深耕產品,想盡一切方法和手段讓用戶留下來,更長時間的留下來。這就導致了現如今所有產品都在做社交的場面——通過幫助個人建立社交關系,來獲取更多用戶和用戶時長的泛社交形式。

但是,由個人的社交網帶來的私域流量總歸有限,最終各家都要依靠泛社交形式爭奪公域流量。

而目前中國市場上,在2009、2010年左右和微博同期成長起來的老牌泛社交產品,都無法與現在的微博抗衡:包括開心網,校內網/人人網,my space、51網等等。

何況2013年微博成功推出移動APP,到今天月活用戶4.62億中93%為移動用戶(微博2018年第四季度全年財報),在泛社交領域微博的所作所為都非常值得分析和借鑒。

對微博模式的認可,我們從這些產品設計中就可窺見一二。

從產品生態看快手和微博

二、微博的產品生態

內容類產品最主要的就是生產和消費,因此在產品設計之初就讓生產和設計基本處于同一個水平面上。鑒于生產內容遠遠大于使用人數的微博,將內容生產的”+”由最顯眼的屏幕正中調整縮小放置在右上角也就不足為奇。

要了解產品生態,首先從產品和用戶分析開始。

(產品分析整理的時候是從戰略層倒推向表現層的,但能力有限,寫的時候發現從表現層入手更適合我這種普通玩家。)

A. 表現層-感官感受

以默認主題分析:

表現層是產品最接近用戶的地方,但他只是一款產品冰山露出水面上的一個尖角,水面下的深處是產品戰略基底。

微博默認界面白底黑字為主,也可以更換其他主題。

重點功能文本為亮橘色,如用戶名、添加關注等;次重點功能文本為藍色,如用戶設備、話題等。

整個界面基本分為:底部功能欄(固定)、內容界面、頭部功能欄和頂部功能欄。

底部功能欄固定不變做導航功能,內容界面會隨著不同導航調整大小。但始終處于屏幕中央,占據三分之二的位置,處于視線范圍重點,且一屏只展示一條內容。

整體給人感覺略微凌亂,不知道應該從何看起。但好在亂中有序,新手用戶容易上手-打開上下滑就完事兒了,而資深用戶也能找到更多功能滿足需求——比如說屏蔽關鍵詞或者購買推廣。

B. 框架層-功能結構

微博的主體結構比較簡單,瀏覽+發布+互動+個人信息,但支線發展了眾多功能。

C. 結構層-用戶使用路徑

主要功能的用戶操作路徑都在三步范圍內,符合用戶行為習慣。

D. 范圍層-內容需求

從產品生態看快手和微博

E. 戰略層-產品目標&用戶需求

微博將自己的slogan更改為“隨時隨地發現新鮮事來確認需求功能范圍”中就可以直接看出:微博的強媒體屬性,將自己定位為一款UGC(用戶自建內容)資訊類內容社交產品。但不同于主流資訊媒體或資訊類產品,微博有強大的生產能力-大v 4.73萬人,占月活用戶0.10%;頭部用戶70萬人,占月活用戶0.15%。這些人在近60個垂類中發光發熱。

(大v=粉絲規模>50萬或月閱讀量>1000萬的用戶;頭部用戶=粉絲規模>2萬或月閱讀量>10萬的用戶;2018年Q4月活用戶累計4.62億人——數據來源《2018微博用戶發展報告》)

微博中為何有如此眾多的內容生產者出現?

這就首先要看最初的微博是如何產生的,以下,利用5W1H來梳理:

WHAT:做這個產品的背景是什么?

  1. 從門戶向社交布局(社交產品興起,有facebook、開心網,校內網/人人網,my space、51網)。

  2. 從pc端向移動端布局(3g網絡建設,移動端用戶增加)。

WHO:產品的目標人群是誰?

——會使用電腦,有交流分享信息需求的網民。

WHERE:產品的使用場景是什么?

——想要傳播信息或者就某內容想要交流的時候。

WHEN:產品的使用時間是什么?使用頻率是多少?

——隨時,至少一天一次。

WHY:為什么要做這個產品?競爭力是什么?

——一款信息即時分享和交流的產品,背靠新浪做門戶累計的媒體資源有競爭力;

HOW:如何驗證需求確實被滿足?

——用戶數量、日活和留存。

關于為什么要做微博,曹國偉在2016年接受采訪說回答了兩點:

  1. 功能簡單:當時做了不少產品,微博是從其中一個叫”朋友“產品功能中的一小部分建立的。

  2. 先天優勢:新浪已經累計了不少內容經驗和用戶規模。

縱觀如今的龐大的微博帝國,當初也是從滿足簡單的需求開始的。

然而,一款產品能存在的長遠肯定不是一成不變的。我們來看看現在的微博的用戶需求。

WHAT:做這個產品的背景是什么?

——分享和獲取新鮮資訊,搶占用戶時長。

WHO:產品的目標人群是誰?

——追求即時資訊,追求自我價值實現,追求近距離交流的年輕人群。

WHERE:產品的使用場景是什么?

——有內容想分享,有內容想獲取的時候。

WHEN:產品的使用時間是什么?使用頻率是多少?

——隨時隨地,可支持每分鐘一次(熱搜每分鐘更新一次);

WHY:為什么要做這個產品?競爭力是什么?

——龐大的kol資源可提供足夠多有吸引力的內容,操作簡單(相比段視頻和公眾號),內容容易獲取;

HOW:如何驗證需求確實被滿足?

——用戶數量、日活和留存。

三、宏觀環境分析

1. 市場定位

微博最初的定位是一個基于用戶關系的信息分享、獲取和傳播的平臺。為保證信息的準確,在產品初始階段就邀請各路名人和政府加入并為其實名認證——即加v認證來為信息背書。

現在的微博定位為一款全媒體平臺,不斷完善全媒體化布局,是社會輿論的主陣地。

2. 相關業務宏觀市場規模

A. 社交業務

微博是典型的kol為主的內容型社區,陌生人泛社交產品。為用戶提供多種表達方式:包括文字-140字短文、長文微博文章、問答等;圖片-九圖、動圖等;視頻-短視頻、直播等。2

018年微博月活用戶為4.62億,這些用戶日均發布的內容(文字+圖片+視頻/直播+回答+長文)約為2億。

(圖片來源于2018微博用戶發展報告)

假設一條微博只能發布一種形式的內容,日均發布內容量約為1.5億左右(因為大多數用戶僅發布文字),對比朋友圈這一國民社交app,微博的日均發布量是朋友圈的2.2倍,是短視頻平臺快手發布量的15倍。

對比微博、微信朋友圈和QQ空間這三種典型社交產品,微博排第三的使用率為42.3%,微信(即時通信)的使用率為95.6%。

(圖片來源于第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》)

朋友圈日均發布量8296萬次按照2017年6800萬次同比增長保持22%計算(2017 年微信數據報告發布(完整版)。

由此可以看出:微博用朋友圈二分之一的使用率,發布了2倍于朋友圈的內容。在社交生態中作者生產一環遠遠領先于其他產品。

B. 品牌營銷

政務號方面:

互聯網產品想要長久發展,和政策發展密切相關。

從2015年起各級政府機關實行”兩微一端”的政務信息發布方式,在微博、微信和移動端發布權威信息和公眾關切內容。截止到2016年12月,我國在線政務服務用戶規模達到2.39億,占總體網民的32.7%。全國共有政務微博164522個,政務頭條號34083個。([第 39 次中國互聯網絡發展狀況統計報告])

截止到到2018年12月,我國在線政務服務用戶規模達到3.94億,占總體網民的47.5%。全國共有政務微博138253個,政務頭條號78180個。([第 39 次中國互聯網絡發展狀況統計報告])

公眾號和微博的政務號數量由于2018年年底國務院辦公廳下發了《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》,整合關停了部分”僵尸”賬號導致數量有所下降,但隨之而來的質量和活躍度上升,服務用戶規模繼續增長。這種發展模式也為微博成為輿情主陣地打下了堅實的基礎。

廣告收入方面:

根據微博2019年Q1財報顯示:微博凈營收3.992億美元,廣告和營銷營收3.411億美元,增值服務營收5800萬美元,廣告和營銷收入占凈營收85.44%,是微博營收最重要的來源。雖然凈營收比較2018年同比增長14%,但結合之前數據,微博的增速持續放緩,其中最主要的原因是廣告收入減緩。

(圖片來源:微博Q1財報解讀:用戶增長見頂,信息流廣告業務增長后勁不足 | 看財報)

對比facebook財報:2019年的fb的廣告收入為149.12億美元,比去年同期的117.95億美元增長26%。其中,移動廣告營收約占整個季度廣告營收的93%。因此微博的廣告業務還是有很大發展空間的。

四、用戶分析

《2018年微博用戶發展報告》中顯示:微博的用戶主力人群為23-30歲,這也是伴隨互聯網成長的一代人,也是生產力和消費力最旺盛的人群。

從產品生態看快手和微博

(圖片來源于2018微博用戶發展報告)

微博的典型用戶畫像如下:

Tony:

  • 年齡:25

  • 性別:男

  • 職業:演員

  • 愛好:Rap、籃球、表演

  • 需求:獲取更多關注,提高知名度,獲得商業價值

  • 痛點:保護隱私;漲粉、增加曝光、提高知名度

Lisa:

  • 年齡:16

  • 性別:女

  • 職業:高中學生

  • 愛好:追星、漢服

  • 需求:第一時間了解idol所有動態;和其同好交流

  • 痛點:信息真假無法鑒別;網絡暴力

Linda:

  • 年齡:29

  • 性別:女

  • 職業:國企白領

  • 愛好:美食博主、時尚潮流

  • 需求:一鍵輕松發布內容,獲得曝光

  • 痛點:曝光度低,漲粉慢,基本無收益

John :

  • 年齡:26

  • 性別:男

  • 職業:程序員

  • 愛好:游戲、編程

  • 需求:第一時間獲取行業資訊,可方便的互動

  • 痛點:及時且精準的信息推薦

Tom:

  • 年齡:38

  • 性別:男

  • 職業:政府機關

  • 愛好:資訊

  • 需求:信息發布后公眾能及時接收

  • 痛點:掌握輿情,安撫輿論

用戶使用微博的主要目的是找到志同道合的內容和新鮮咨詢,因此熱點+推薦是微博的王牌產品策略,雖然在目前市場上數一數二,但還是存在不少問題。

五、存在問題和解決方案

作為上市公司,微博目前遇到的問題在財報上一清二楚:廣告增長緩滯和用戶增長緩滯。

近年各家廣告業務疲軟,但微博由于廣告形式主打信息流,若信息流相關業務增長放緩會直接影響廣告業務,而信息流是微博產品的僅有的展示形式,因此找到更多承接廣告的內容展示形式和渠道尤為重要。

而對于用戶增長,雖然移動互聯網用戶紅利逐漸消失,但是看短視頻的出現強有力的證明了高效的內容能帶來新的用戶增長。

因此,提出以下解決方案來嘗試解決這兩個問題:

A. 增加產品展示形式,拓寬不同廣告渠道

區分”熱門”和”關注”廣告策略,增加廣告的展現形式之前,首當其沖要解決廣告出現場景需要區分私域和公域的問題。

目前在微博中,關注頁全部關注分組信息流中,第4個、第11(9)個、第18(15)個,第25(21)個是廣告位,出現的廣告和用戶并不是很相關。按照刷新次數廣告變少(第三次刷新時看不見廣告),而”熱門”頁采取了近乎同樣的廣告展示策略。

對比微信朋友圈,微博的”關注”頁屬于半私域社交場景,用戶對信息流廣告的敏感程度遠遠高于“熱門”頁,即使兩者同屬于信息流廣告。

“關注”頁就像小區的中央花園,每天來來往往不同的人,但是會出現在這里的人群范圍就那么大,每一個陌生面孔的闖入都會產生對小區安全和舒適的不滿,何況這個面孔還不斷更換。

因此,區分兩者廣告出現的頻率,對出現在”關注”頁的廣告需要更嚴格控制相關性和展示頻率。

甚至應該將”熱門”頁從【微博】頻道中剝離出來,和搜索一起合并入【發現】頻道,留下一個純粹的關注信息流頁面。

6.13日 9.5.1版本的微博已經將【發現】頻道中已經增加了“熱門”信息流。

重視短視頻廣告:

逐步放開優質的短視頻廣告,目前沒有在微博見到廣告性質的視頻。

B. 改善短視頻的消費體驗

增加短視頻屏占比:

手機端上傳的視頻,由于屏占比與pc端不同,導致到目前為止展示形式總是在視頻旁邊空一大塊,用戶感受非常”跳戲”,注意力會被空白的地方吸引。

因此無論在搜索或者展示時,適合手機端尺寸播放的短視頻內容可放大,增加屏占比。

而不是為了在一屏放置更多內容而把視頻尺寸強制變成這樣:

重視短視頻推薦策略:

在不同消費場景下應用不同的推薦策略。如在博主個人主頁,推薦視頻為該博主下一條視頻內容,以stories的形式展現;在”關注”頁,推薦內容為該條視頻高度相關內容;在”熱門”頁,推薦更多熱門視頻。

C. 提升內容生態治理

作弊評論讓評論區的質量直線下降,而莫名推薦的低俗文章讓用戶體驗再降一級。

(spam評論)

六、總結

微博作為一款信息交流與分享的平臺,用戶維度廣產品內容生態豐富多樣。

既存在高屋建瓴指點江山的文字,也存在草根吐槽日常的生活的短片,用戶可以在這里追熱點了解國家大事,也可以有自己關注小圈子的能人異士。

如今的快手和這種有著多樣化的生態組成微博極其相似——快手中也存在著數量龐大等級不同的生產者。

用戶能在這里消費一場賣了20臺重型挖掘機的直播,也能消費記錄日常三餐的短視頻。在這里不斷發現新內容,不斷的拓寬自己的認知邊界,永遠觸不到內容的邊界。

無論是誰,最終都會愛上這樣的產品。

希望微博能繼續發揮融媒體的長處——文字、圖片、視頻結合內容,借鑒優秀的短視頻產品用戶體驗,給用戶帶來更好的產品。(來源:微信公眾號惡魔寶寶  文/禿頭少女)

“十一”黃金周落幕,在線旅游平臺消費投訴也隨之增加。據“電訴寶”(電子商務消費糾紛調解平臺)顯示,涉及投訴較多的平臺有途牛、同程旅游、藝龍、攜程、飛豬、去哪兒、馬蜂窩、走著瞧旅行、聯聯周邊游、世界邦旅行、俠侶親子游、騎驢游、小豬短租、旅劃算、微旅、igola騎鵝旅行、鉑濤旅行、驢媽媽旅游、青芒果旅行網、發現旅行、訂房易、周末酒店、愛彼迎、愛訂不訂等。如您有這方面侵權遭遇,請訪問“電訴寶”在線投訴維權。

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