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黎智鵬:“好物圈”是利用微信紅利的社交電商
發布時間:2019年06月14日 10:43:55

(網經社訊)近期,社交電商成為大眾關注的焦點,一邊是拼多多“從0到1”的快速發展,創造了成立三年赴美上市的神話;而云集也在短短四年的發展后成功上市,而好衣庫、貝店、閑來優品、愛庫存、鯨靈等諸多社交電商也獲得不菲融資。于此同時,憑借微商分銷模式快速崛起,也吸引了包括網易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會“云品倉”、寺庫“庫店”、小米“有品推手”等頭部平臺紛紛入場。而另一邊,有消息傳出國內S2B2C社交電商“萬色城”(Vance International,INC.)向港交所遞交的招股書已滿6個月,目前已失效,這雖表明萬色城首次赴港上次失敗,但這家名不經傳的平臺第一次在業內亮相為人所知,竟然就是要上市,不得不令人驚嘆社交電商的“魔力”。

在此背景下,電商、互聯網巨頭也在不斷試水社交電商。5月12日晚間,微信更新后,在搜一搜中出現了“好物圈”入口。與之前需要手動搜索或深藏于三級頁面不同的是,此番調整,讓好物圈逐漸浮出水面,走入大眾的視野之中。從微信給出的定位,“好物圈”更像推薦物品的“朋友圈”,比小紅書更加的去品牌化和去中心化。同時,借助微信的社交流量池,自帶社交屬性和粘性。

近日,微信開始開放“好物圈”功能。用戶可以在微信中直接搜索“好物圈”,上方有“朋友”“圈組”“我”三個欄目。“朋友”一欄下面是搜索框,有朋 友推薦物品;通過微信直接發送邀請給好友創建或加入“圈組”后,可以交流物品使用體驗,也可以對圈組成員分享的好物進行點贊和評價;“我”是個人中心,包 括訂單、收藏、消息、授權管理和吐槽四個子模塊。

對此,網經社-電子商務研究中心特約研究員、北京德恒(廣州)律師事務所黎智鵬律師認為,據《社交電商經營規范(征求意見稿)》的定義,社交電商是基于人際關系網絡,利用互聯網社交工具,從事商品交易或服務提供的經營活動。社交電商市場前景廣闊,在淘寶、京東等傳統電商巨頭之外,市場上還誕生了拼多多、云集這樣依托社交工具、站在“巨頭肩膀”上的電商平臺。“好物圈”無疑也是一種社交電商,可以視為騰訊看到社交電商的前景,在電商領域的又一大動作。基于以前騰訊將拍拍網等賣于京東,此時整合自身所具有的微信資源,發力社交電商的事實,這可謂“騰訊公司多才俊,卷土重來未可知”。

商業模式固然有其自有邏輯,但前提是要合規。社交電商要借助網絡工具的便捷性以及社交關系產生“裂變效果”,很容易與傳銷產生微妙的關系。前面有云集被工商局以傳銷為由進行處罰,進行整改后才得以在美國上市。后有廣州花生日記因傳銷被罰款,何去何從,尚未得知。

《禁 止傳銷條例》關于傳銷的定義是“組織者或者經營者發展人員,通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬,或者要求 被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益,擾亂經濟秩序,影響社會穩定的行為”。這就是所謂的“收取入門費”“拉人頭”“團隊計 酬”。從“好物圈”的模式來看,它不涉及“收取入門費”,也沒有通過計酬返利將上下線捆綁在一起。在傳銷風險這一點上,“好物圈”是合規的。

黎智鵬認為,不同類型的社交電商,法律風險不會都是一樣的。如拼多多實行社交拼團電商模式,預防產品質量問題是比較明顯的法律風險,分銷式社交電商則主要面臨傳銷的法律風險。“好物圈”與這兩種模式都存在差別。

就 商業模式方面,在黎智鵬看來,“好物圈”類似于社交內容電商,但又完全不一樣。社交內容電商是通過自己或者別人發表高質量的內容吸引海量用戶訪問,引導用 戶裂變與成交。“好物圈”也存在評價和推薦,但除了內容吸引之外,用戶之間的關系也扮演著很重要的作用。如果簡單地將二維碼分享到朋友圈,數不清的鏈接刷 屏,缺乏多數人的認同和評價,這難免會偏離社交電商中的社交部分。而“好物圈”用戶基于微信好友之間的評價和推薦,更能夠促成交易。

“好物圈”在已有的微信社交關系基礎上,通過電商活動中的互相推薦、用戶體驗評價分享、圈組溝通交流以及促進交易,又進一步促進微信社交關系。在這一點上,“好物圈”充分發揮了微信的功能和好處。

最后,黎智鵬表示,容易涉嫌傳銷的分銷型社交電商是通過消費返利吸引用戶,社交內容電商通過長期內容輸出吸引用戶,那么,“好物圈”能否通過微信里的社交關系吸引用戶,其裂變效果與分銷型社交電商、社交內容電商又存在著何種程度差異,尚有待觀察。

詳見快評【電商快評】淘小鋪好物圈能否沖擊傳統社交電商模式

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