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分析:在線教育如何提升用戶留存?
發布時間:2019年06月14日 10:24:48

(網經社訊)作為教培行業觀察家,筆者看到的文章,要么多談招生轉化、流量獲取,要么就跟風于互聯網圈,大談增長黑客、裂變拉新,都感覺疲乏了。

其實,只要做過教育且對教育有深刻理解的人,都會有這樣的一個共識:教育產品的增長,不是看流量,而是看留存。

尤其是近年火爆的在線教育,更應該重視留存,但很多互聯網圈的人進來后,把互聯網的打法直接套用過來,典型案例就是某某頭條,結果呢?

所以,作為教培行業未來的發展方向,在線教育的留存能否做好,至關重要,本文就系統性的分析一下,在線教育該怎樣做用戶留存。

為什么在線教育需要做好留存

1、留存的復利效應

無論任何產品的增長,都會更看重留存,在線教育尤其是K12教育,尤其如此,這是因為較高的留存率,會更有助于長期的穩定的增長。

《硅谷增長黑客實戰筆記》的作者曲卉在曾在書中舉過這樣一個例子。

假設a公司和b公司從零起步,a公司月留存80%,月新增500萬用戶,b公司月留存95%,月新增250萬用戶,6個月后,a公司依舊領先b公司,3年之后,b公司將反超a公司。

這就是留存的復利效應,它將保證發展處于相對劣勢的一方擁有反超的機會,以時間換空間,而能實現這一戰略目的的前提,就是擁有較高的留存率。

所以,如果把a公司和b公司換成任意一家在線教育企業,道理都會是一樣的,只要留存率明顯高于競爭對手或行業平均,一段時間之后有非常大的可能成為領頭羊,并且借助高留存帶來的口碑效應,讓增長變得更加良性,這就是教培雙子星能吊打中小機構的原因之一。

所以,留存率是在線教育增長需要關注的核心指標之一。

2、留存不止是復購

談到在線教育的留存率,大多數人認為是續班率,或者復購率(復購=續班+拓科),實際并非如此,因為續費率的計算有非常大的操作空間,你用什么時間節點來計算就很有說道,是按照第一節課還是最后一節課,還是按照提醒續費開始的時間?行業沒有統一標準,每個企業都可自定。

所以,筆者看到某些在線教育公司說自己的復購率80%,都是在心中打問號的,雖然它們說的可能是事實。

那么,在線教育的留存應該怎么評判?筆者認為是三個部分,退費、續班和拓科,對應的指標就是退費率、續班率和拓科率。

不過需要說明的是,拓科的目的是以增加消費頻次綁架用戶,從而穩定和增加留存,而且,拓科的用戶后期也要進行續班。

于是,為了方便起見,留存率可以從退費與續班(復購)兩方面進行計算,即留存率=「續班(復購)用戶數+召回用戶數」/(續班(復購)前用戶數+退費用戶數)

那么,該如何提升留存率?這公式已經給出了方向。

兩方面助力在線教育提高留存

筆者說過,留存包含三個部分,即退費、續班和拓科,所以,想要題高留存率,就需要做到兩件事:減少退費、積極續班和拓科。

1、減少退費:防退、召回與超預期服務

教育產品有一個特點,就是超低頻和使用周期長,學生學習的頻次往往以周來計,學習的時間少則兩三個月,多則半年一年甚至更長,再這樣長的使用周期內,用戶中途退出是在所難免的,而如果在教育產品使用周期內能降低流失比例即退費率,可以顯著提升留存率。

減少退費,可以做好三件事情。

(1)流失預警

根據學員學習過程中的表現以及數據反饋,提前預判學員的退費可能性。

如連續幾節課未出勤、未打卡、未做題、未提交作業,較長時間聯系不到或無法溝通,連續出現正確率的下跌等,一旦學員出現以上情況,可以第一時間提醒學員,比如app或短信提醒,老師主動電話或微信聯系等,并且和對方溝通、安撫等,盡最大可能降低退費風險。

(2)超預期服務

一般來說,教學產品出現退費的情況是很正常的,主要原因是效果不顯著或需求不再匹配,這部分學員可以通過預警提示與溝通來減少退費。

但是,如果能讓學員感受到超過預期的體驗與服務,退費的風險同樣可以降低,甚至幫助續班,一直跟隨下去,這叫做情感粘性。

所以,在制定教學產品服務標準時,可以規定最低要求以及最高要求,并用出勤率、退費率、續班率與績效掛鉤,把控和提高整體服務水平。

尤其是出勤率,無論從邏輯還是經驗,較高的出勤率,都會帶來較高的留存和轉化,無論是低價課還是正價課。所以,從服務角度來說,提高出勤率應是重點,至于具體方式,可以對課前聯絡的時間點、節奏、方式等作出標準,并且在產品層面設計獎勵、兌換、升級等游戲機制。

當然,對很多K12在線教育產品來說,針對以提高出勤率等為核心的教學流程制定了標準化是最好的方式,比如教學七步法、八步法、十步法等等,不過這些實際都大同小異,重點是每一步都對老師的行為標準和頻次做了規定,比如課前必須聯系幾次、課中必須陪同多長時間、課后多久必須進行答疑等等,如果大部分都能保證執行到位,一個合理的退費率是有保證的。

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(3)召回

召回是教學運營中非常重要的工作,雖然學員短時間內會離開,但在下一個學習周期是可以繼續回來學習的。

具體的召回工作是這樣的,在續班節點,用push、短信、老師電話聯系等手段提醒新班報名及優惠信息,尤其是老師的一對一溝通,需當作召回工作的重點,最好的辦法是設計統一的溝通模版和溝通培訓,保證召回效果最大化。

比如,對召回的話術邏輯進行設計:第一步詢問學習情況,第二步根據結果推薦報班或拓科,第三步告知新班優惠及其他福利,第四步引導購買成交。

2、積極續班和拓科:可續性、節奏與分層

續班或者復購,對于教育產品的增長來說,是核心般的存在,而續班率或者復購率,是教育產品是否合格的核心考察指標之一,而一個合格的教育產品,續班率或復購率至少60%以上,優秀的則要達到80%,甚至95%以上。

這是因為,續班率越高,越說明用戶對產品越認可,對機構越認可,口碑招生的效果就越大。

那么,如何提高續班?需要關注如下四個方面:

(1)課程體系的可續性

教育產品的使用者能夠續班,從根本上來講是因為教育產品本身就有可續性,因為學習是一個連續的過程,用戶選擇在某一個機構學習,有很大可能性是一直跟隨的。

不過高復購率的教育產品,一個最明顯的特征是有清晰的體系,用戶可以按照這個體系一步步達成學習目標,實現學習效果,而這個體系一定是有梯度和級差的。

以小學數學為例,先學加減,后學乘除,在學混合運算,然后學加括號,最后再學更復雜的運算,這就是有梯度、有級差,也是為什么數學產品的續班率高,以及有全國品牌的原因。

在看語文產品,為什么沒有全國性的品牌?就是語文產品沒有可續性的設計,比如作文,一年級到六年級都可以寫“我的夢想”,學生難以看到突破,所以續班就差。

可見,課程體系的可續性設計,是續班的前提。

這一點可以學習某龍頭機構,其打造的小學數學完整體系,并根據學習周期設定對應目標,層層升級,即保證內容的可續性,又保證能力的可續性。

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(2)優惠及福利設計

續班的優惠設計,是該工作的重點,一般遵循以下原則:

首先,一定是要給予新老用戶一定的優惠,一般原則是老用戶的優惠要多于新用戶,并且老學員的最大優惠窗口期要提前于新用戶優惠期。

筆者一個朋友曾經對K12的續班優惠做過調研,通常的優惠折扣在9.2~9.5,優惠券發放多設置階梯和使用門檻,且優惠券面額在20-200元之間。

其次,續班時可以增加拓科優惠,一般有兩種形式,不同科不同優惠和多科聯報優惠,后者使用的概率和頻率較大。

再者,轉介紹優惠也是續班優惠設計的一個要點,通過對老學員與新學員設置邀請激勵,可以同時做到招新與維護老生,一般原則是老學員邀請新學員,雙方保持相同的優惠力度,而老學員的優惠額度可疊加,但會對使用進行限制。

另外,優惠的時間點與發放形式也要進行設計。

對于同步班(比如寒春續暑秋)來說,老生有兩次優惠截止期,一次是長期班中段,一次是新長期班開課前,而新生只有一次;對于假期班(比如暑假續秋季)來說,優惠截止期則與假期班每期的結課時間相近。

至于優惠的形式主要有兩種,打折(現已很少用)和發券,其中發券有很多創意可以使用,比如砸金蛋、開寶箱、拆紅包等等,增加優惠的趣味性,提升用戶的參與率。

以上就是續班時的優惠設計,關于案例,可以看某線下機構的暑秋續班優惠如何設計:老生續報優惠期比新生提前四天,且優惠額度高出50%;新年級科目有四位數優惠額度;暑期和秋季聯報額外增加優惠;多科聯報優惠額度翻倍等等。

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當然,除了優惠設計,還可以額外贈送一些課程,比如訓練營、微課、名師講座等,或者附贈周邊、教輔、圖書等能夠體現價值感的實物。

(3)老學員分層制定溝通策略

一般來說,確定了產品和優惠,就可以通知老學員續班了,多使用push、短信、微信、電話等形式和渠道,而無論哪種通知形式,想最大化提升續班率,就需要對老學員進行分層。

老學員的分層維度,多依據學習數據和溝通記錄,具體實施時可以選取兩個維度,比如出勤率和續班意愿,這樣能對老學員區分出四種類型:自動型(高出勤高意愿)、主動型(低出勤高意愿)、被動型(高出勤低意愿)、放棄型(低出勤低意愿)。

四種類型學員,每一種都設計不同的溝通策略:

  • 自動型:直接通知,適當關心,系統介紹產品信息、優惠政策、續班節奏等;

  • 主動型:直接通知,并進行一定程度的交流,了解具體情況,以后要經常關注;

  • 被動型:仔細了解學員的情況,尤其是低續班意愿的原因,先給解決方案,再引導續班;

  • 放棄型:不要直接無視,依舊正常通知,然后轉入流量池進行運營,實行長期感化策略。

以上只是老學員分層的演示,并非唯一的方法,而要根據實際情況靈活設計,靈活調整,并且除了溝通策略,可以設計個性化的服務策略,比如推薦符合用戶類型的活動、福利等等。

(4)發布會、講座、課程、活動等續班節奏的設計

續班是要講究節奏的,不可能我們想讓用戶什么時候報就什么時候報,一定要給用戶考慮的時間,而且也要給與用戶溝通鋪墊的時間,所以,續班的節奏安排,需要符合教學周期規律。

在具體落實上是這樣的:

  • 課程服務中期進行續班的評估,由老師與家長進行初步約談,并收集第一波續班數據;

  • 正式續班前一個月,對老師進行統一續報培訓,對用戶發起相關福利活動;

  • 正式續班前一天,召開面向全部學員的發布會,老師組織班級家長會,介紹課程體系、續班政策、時間安排;

  • 正式續班開始,在各渠道進行宣傳,包括官網、push、短信、微信、老師一對一溝通、班級群宣傳;

  • 不同續班窗口期之間,展開各種運營活動,分階段總結續班情況,直到整體續班結束。

以上是續班的整體節奏,其中,不同續班窗口期運營活動的設計,可以與招新、拓科、轉介紹進行結合,與續班組合成一個完整的獲客戰役。

比如打造一個噱頭,推出組合活動,里面包含講座、訓練營、資料、答疑等服務,限定老學員參加并贈送優惠券,提醒續班,也可以讓新學員參加,但必須由老學員推薦或拓科而來,通過這一門檻設計促進招新、拓科。

總結

本文分析了在線教育的留存策略,給出了一系列可行的留存方案,希望能對讀者有用,最后總結一下本文的核心要點:

(1)在線教育增長的核心是留存,而留存包含退費和續班(復購)兩個方面,比如留存率的計算:「續班(復購)用戶數+召回用戶數」/(續班(復購)前用戶數+退費用戶數)

(2)在線教育提升留存的策略主要有兩個方面,分別是減少退費和積極續班拓科,其中,減少退費需做到流失預警、超預期服務、召回三個方面,而積極續班拓科,則在課程體系的可續性、優惠福利設計、老學員分層、節奏設計上下功夫。(來源:芥末堆 文/獨孤傷 編選:網經社)

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